Тема 7. Ірраціональна споживацька поведінка. Натовп і публіка

Ірраціональна споживацька поведінка протилежна цілераціональній. Якщо для першого характерна ув'язка цілей з усвідомленими інтересами, конструювання плану дій на основі розрахунку балансів можливих результатів і витрат (отримання відповіді на питання чи коштує овчинка виділки?), то ірраціональна поведінка цього позбавлена. У його основі лежать психологічні механізми, лише побічно пов'язані з тверезим розрахунком. Зробивши таку дію, людина, заспокоївшись і відновивши здібність до тверезого аналізу, пояснює досконале просто: «Біс поплутав» або «Щось на мене найшло...»

Багато форм поведінки, зокрема споживацького, відтворюються людьми без зайвих роздумів. У основі лежить механізм наслідування. Особливо велика його роль в процесі соціалізації. Щоб не сушити голову, індивід в стандартних ситуаціях поводиться так, як ведуть оточуючі. Цим пояснюється те, що в одній і тій же ситуації люди з різних культур поводяться по-різному.

Механізм наслідування затягує людей, оскільки думати самостійно, знаходити власні рішення — це важка робота, яка не всім на смак, та і неможливо усім і завжди покладатися тільки на свій розум — доведеться в своїй біографії повторити весь шлях людства, відкриваючи вогонь і колесо і т.п. Тому люди, прагнучи з ліні або із здорового глузду економити свої інтелектуальні сили, йдуть по шляху наслідування: якщо людина пройшла по льоду і не провалилася, значить, можна йти вслід за ним якщо сусіди купили пральну машину і вона працює вже цілий рік, значить, можна зробити те ж.

Важливу роль в розповсюдженні форм поведінки виконує механізм зараження. Точно так, як і люди заражаються вірусом тієї або іншої хвороби, вони можуть за певних умов заражатися чужим настроєм, запозичуючи відповідні форми поведінки.

Не всі люди в рівній мірі схильні до зараження. Французький психолог XIX в. Густав Лебон писав: «Соціальне зараження характерне понад усе для людей з пригніченою волею і веде до закріплення традицій за допомогою приведення цих людей в певний психічний стан за допомогою емоційних співпереживань. Масова афектна напруга веде до звуження свідомості і переважного сприйняття тих образів, які забарвлені найемоційнішими фарбами».

Нерідко в різного типа групах зустрічається механізм взаємного зараження. В цьому випадку всі учасники трупи заражають один одного. Американський дослідник Т. Шибутані так описує цей процес: «Кожен учасник вносить свій внесок в цю атмосферу в тому ступені, в якій він проявляє відповідні емоційні реакції, і кожен заражається цим настроєм залежно від того, наскільки воно відповідає його стану».

Натовп — це група людей, захоплених однією емоцією, яка може бути як негативною, так і позитивною.

У натовпі кількість людей переходить в якісно інший психічний і інтелектуальний стан. Це обумовлено рядом причин.

а) Натовп анонімний. Тут особистість розчиняється. Тут немає імен і соціальних статусів. Тут є тільки «громадянин в капелюсі», «жінка з сумкою» і т.д. «Натовп, - як писав Лебон, - стає анонімним і через це — безвідповідальним, відчуття відповідальності яке завжди стримує індивіда, тут зникає повністю».

б) У натовпі різко посилюється дія механізму соціально-психологічного зараження. Діючи під впливом соціально-психологічного зараження, індивід «легко приносить в жертву свої особисті і колективні інтереси».

в) У натовпі посилюється дія механізму навіювання лідерами і взаємного навіювання людей. Лише небагато особистостей володіють достатньо сильною психікою, щоб протистояти цьому навіюванню.

Формування натовпу проходить ряд фаз.

Циркулярна реакція. Натовп утворюється в результаті події, що привернула увагу людей і порушила цікавість. Схвильований подією індивід приєднується до групи присутніх і одержує від них нову порцію збудливої інформації. При цьому він втрачає частину властивого йому самовладання, розділяє пануючі в даній групі емоції.

Реакція кружляння. Внутрішня напруга індивідів, збуджених подією, спонукає їх до розмови один з одним. Вони передають інформацію, переказуючи почуте, виказуючи свої думки, ділячись спостереженнями. В процесі кружляння збудження присутніх наростає, через розмови і крики натовпу формується образ як продукт групової творчості.

Формування діючого натовпу. На цьому етапі група вже схильна до сумісних негайних дій. Поява лідерів стимулює її дії в загальному напрямі. Густав Лебон, перший теоретик натовпу, відзначав як одна з її характерних рис низький інтелектуальний рівень. Як грип приводить до занепаду фізичних сил здорової людини, так навіть інтелектуально розвинений індивід, будучи захопленим полем натовпу, перетворюється на її примітивну одиницю. Г. Лебон фіксував, що «століття, в яке ми вступаємо, буде, ймовірно, ерою натовпу ». Хоча не всі дослідники розділяють його аргументи, сам висновок здається вірним, але дещо перебільшеним. Дійсно, в ХХ в. роль натовпу у всіх сферах життя суспільства істотно зросла. Чим це пояснюється? Концентрація людей — це перша фізична передумова формування натовпу. У всьому світі відбулася небувала концентрація населення. Зараз ми щодня виявляємося центрі найщільніших натовпів: у автобусах, метро, у великих магазинах, на міських ринках. Це ставить нас в могутнє психологічне поле, яке не може надавати дії на нашу поведінку. У минулі століття більшість людей стикалася з такими натовпами украй рідко.

В умовах величезної концентрації населення у великих містах різко інтенсифікувала неформальна інформація: чутки, плітки, які часто торкаються важливих аспектів споживацької поведінки. Демократизація засобів масової інформації перетворила їх на рознощиків чуток. Те, що в радянському суспільстві одна бабуся шепотіла інший на вухо, тепер будь-яка газета з мільйонним тиражем може повідомити, посилаючись на чутки в інформованих кругах.

Розвиток телебачення, реклами створило могутні засоби маніпуляції поведінкою відразу мільйонів людей. Вони можуть одночасно одержати інформацію, що штовхає їх на однотипні дії. Наприклад, масована реклама фінансової піраміди «МММ», штовхнула мільйони людей здавати свої гроші з розрахунку на скажені прибутки; передана по тих же каналах інформація про крах «МММ», що почався, погнала їх в одну годину в черзі за отриманням своїх грошей назад. Скупчення людей може мати деякі риси натовпу, не перетворюючись на неї, але невловимим чином впливаючи на поведінку індивідів. Таке часто трапляємося під час так званих «народних гулянь», «днів міста» і ін.

Публіка — це «розсіяний в просторі натовп, в якому духовний вплив однієї людини на іншу здійснюється на відстані, яке стає все більш і більш великим ». Публіка — це ті, хто піддається дії поодинці: читачі газет, слухачі радіо, телеглядачі. Вони всі разом і в той же час порізно. Публіка володіє багатьма ознаками натовпу. Тут немає реакції кружляння, проте діють механізми наслідування, зараження, навіювання. Особливо могутню нагоду у формуванні публіки має телебачення.

Телебачення формує публіку, примушуючи її наслідувати моделям споживання, які пропонуються через фільми, концерти і шоу. Показ масових заходів заражає глядачів: «Дивися! Все вже це носять (жують і т.п.)!». Досвідчені актори, володарі дум вселяють глядачам, що купувати, що і як споживати. На механізмі навіювання публіки будується реклама в ЗМІ.

Слово «паніка» відбувається від імені грецького бога Пана, покровителя пастухів, пасовищ і стад. Його гніву приписувалася «паніка» — безумство стада, що кидалося в прірву, у воду через незначну причину.

Виникненню паніки сприяє ряд чинників. По-перше, утомленість, депресія, голод, сп'яніння, довге безсоння або попереднє психічне потрясіння; по-друге, такі психологічні явища, як крайнє здивування, велика невпевненість, свідомість власного безсилля перед невідворотною небезпекою, втрата довіри до лідерів і т.п.

Розвиваючись, паніка проходить декілька фаз. Паніка починається з появи шокуючого стимулу. Потім він викликає потрясіння і сприйняття ситуації як кризової. Потім виникає стан замішання, тобто індивідуальні і неврегульовані спроби інтерпретувати подію в рамках особистого досвіду або шляхом пригадування аналогічних ситуацій з непрямого досвіду. Гостра необхідність швидкої інтерпретації стимулу і негайних дій часто заважає логічному осмисленню кризової ситуації і викликає страх, В подальшому починається циркулярна реакція: страх одних відображається іншими і, у свою чергу, підсилює страх перших.

У свою чергу, страх веде до зменшення упевненості в здатності присутніх колективно протидіяти кризовій ситуації і створює відчуття приреченості. Невіра в можливість колективного організованого порятунку викликає бажання врятуватися індивідуально. Суть цієї фази виражається в крику «Рятуйся, хто може!» або «Купуй все, що можна».

Паніка — це індивідуалістична і егоцентрична поведінка, направлена на особистий порятунок за всяку ціну. В процесі паніки індивіди часто діють однотипно, наприклад, всі кидаються в одні двері, що є результатом циркулярної реакції, навіювання і зараження, наслідування. Один побіг - всі спрямували за ним, сподіваючись, що той, що попереду біжить краще за інших знає вихід. Тому паніка - це одночасно і групова поведінка. Воно має на меті індивідуальний порятунок, проте в реальності веде до того, що індивіди, що рятуються таким чином, нейтралізують зусилля кожного, буквально топлять один одного.