Тема 4. Дослідження поведінки споживачів на споживацькому та промисловому ринках.

Специфічна поведінка покупців по відношенню до новинки. Під новинкою розуміється товар, який частина потенційних клієнтів сприймає як щось нове, а під її сприйняттям розуміється рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.

Етапи процесу сприйняття підрозділяють на:

1) обізнаність — споживач дізнається про новинку, але не має про неї достатньої інформації;

2) інтерес — споживач орієнтований на пошуки інформації про новинку;

3) оцінка — споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку;

4) проба — споживач випробує новинку в невеликих масштабах з. тим, щоб скласти повніше уявлення про її цінність;

5) сприйняття — рішення споживача повною мірою і регулярно користуватися новинкою.

Люди помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового - це ступінь порівняльного випередження індивідом решти членів своєї суспільної системи в сприйнятті нових ідей.

Практика дозволила виділити наступні характерні групи споживачів, кількісне співвідношення яких корисно визначити для того або іншого ринку:

— новатори — особи, схильні до ризику і експерименту, звично люди з високим соціальним статусом, що входять до вищої групи по доходах, городяни (2,5%);

— ранні послідовники — особи, схожі по соціальних характеристиках на представників першої групи, але з меншою схильністю до ризику. Такі люди частіше зустрічаються в сільській місцевості, ведуть активне суспільне життя (13,5%);

— рання більшість — великі групи людей, уникаючих ризику (34%);

— більшість, що запізниться, - великі групи людей, які обережні, схильні наслідувати, консерватори, не схвалюють змін, звичайно входять до груп з низькими доходами, володіють малопрестижними професіями (34%);

— консерватори (ретрогради) — крайній тип споживачів, що характеризуються негативним відношенням до будь-яких змін, позбавлені уяви, реагують на товар тільки тоді, коли він знаходиться на ривку протягом довгого часу (16%).

Знаючи співвідношення цих груп споживачів на певному ринку, можна більш ретельно виконувати прогнозні розрахунки по зміні об'єму продажів товару.

Ринок товарів промислового призначення складається з осіб і організацій, що закупляють товари з метою збільшення збуту, скорочення витрат виробництва, виконання яких-небудь суспільних або правових вимог (рис.3.). В порівнянні з ринком товарів широкого споживання ринок товарів промислового призначення відрізняється наступним:

— на цьому ринку менше покупців;

— ці нечисленні покупці крупніші;

— вони сконцентровані географічно;

— попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого споживання;

— цей попит нееластичний;

— попит різко міняється;

— закупівлі здійснюються професіоналами (ВМТЗ, закупниками, закупівельними комісіями).

Рішення, що приймаються закупниками для потреб промисловості, варіюються залежно від ситуації.

 

 

Рис. 4.1. Основні чинники що впливають на споживацьку поведінку щодо товарів промислового призначення.

Існують три основні види ситуацій здійснення закупівель:

1) повторна закупівля без змін;

2) повторна закупівля із змінами;

3) закупівля для вирішення нових задач (закупівля нового устаткування, нове будівництво, комплектна закупівля «під ключ» і т.д.).

До складу розпорядливого підрозділу закупівельної організації (закупівельного центру або закупівельної комісії), при закупівлях для вирішення нових задач входять всі фахівці підприємства, які виконують ту або іншу роль в процесі ухвалення рішення про закупівлі. Серед них є дійсні користувачі (експлуатаційники) і всі, хто робить вплив на ухвалення рішення (технологи, механіки, енергетики, постачальники, менеджери і т.д.), приймаючі рішення і особи, контролюючі інформацію про закупівлю.

Продавцю товарів промислового призначення необхідно знати:

— хто основні учасники рішення;

— на ухвалення яких рішень позначається їх вплив;

— який відносний ступінь значущості цього впливу;

— якими оцінними критеріями користується кожний з учасників процесу ухвалення рішення.

Крім того, продавець товарів промислового призначення повинен розбиратися в таких чинниках, що впливають на ухвалення рішення про закупівлю, як:

— чинники навколишнього оточення;

— особливості організації;

— міжособові відносини в закупівельній групі;

— індивідуальні особливості особи, що ухвалює рішення.

Ринок проміжних продавців складається з осіб і організацій, що придбавають і продають товари вироблені іншими. Проміжним продавцям необхідно ухвалювати рішення щодо постачальників, цін, умов поставок і товарного асортименту. У невеликих оптових і роздрібних організаціях закупівлі можуть здійснюватися одним або декількома особами, в крупних організаціях — спеціальним відділом закупівель. При роботі з новими товарами проміжні продавці дотримуються того ж процесу закупівлі, що і покупці товарів промислового призначення. У випадках із стандартними товарами процес закупівлі складається з буденної процедури видачі повторного замовлення і перегляду умов контракту.

Ринок державних установ має величезну місткість (придбання товарів і послуг для цілей оборони, охорони здоров'я, освіти, підтримки суспільного добробуту і інших соціальних потреб). Практика державних закупівель характеризується яскраво вираженою специфікою і наявністю чітких технічних вимог. Велика частина закупівель здійснюється методом відкритих торгів (на конкурсній основі) або методом висновку контрактів за наслідками переговорів. За діяльністю урядових закупників уважно стежать парламент, органи контролю за використовуванням бюджету і громадськість. Тому при здійсненні державних закупівель звичайно потрібне оформлення безлічі документів, підписів, що затверджують процес закупівлі, через що затягується процес видачі замовлення.