Тема 3. Характеристика чинників, що визначають поведінку різних видів споживачів.споживацький ринок це окремі особистості і домогосподарства, які купують або придбавають тим чи іншим способом товари і послуги для особистого споживання. Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів і освітою, схильністю до переїздів і смаками. І однією з найважливіших задач маркетингових досліджень є вивчення таких питань, як хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує. Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п.)? Саме тому і фірми, і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і у відповідь реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена на рис.3.1.
Рис.3.1. Проста модель споживацької поведінки
На рисунку показано, що спонукальні чинники маркетингу і інші подразники проникають в «чорний ящик» свідомості покупця і викликають певні відгуки. Фірма, що розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., матиме велику перевага перед конкурентами. Саме тому витрачається так багато часу і зусилля на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і у відповідь реакцією споживачів. Спонукальні чинники маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи розповсюдження і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через «чорний ящик» свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір об'єму покупки.
Спонукальні чинники і їх подразники
Рис.3.2. Спонукальні чинники і їх подразники
Задача маркетолога — зрозуміти, що відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам «чорний ящик» полягає двох частин. Перша — характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.
Споживачі ухвалюють свої рішення не у вакуумі. На скоювані ними покупки великий вплив роблять чинники культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (рис.3.3). В більшості своїй це чинники, що не подаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково слід враховувати. Чинники культурного рівня. Культура - основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. Людина за природою свою засвоює базовий набір цінностей, сприйнять, переваг, манер і вчинків, характерний для його сім'ї і основних інструментів суспільства. Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість конкретнішого ототожнення і спілкування з собі подібними. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи. Стратифікація - це розбивання цілого на дрібніші підгрупи, дозволяючи уточнити інформацію про споживача і виконувати точніший прогноз потреби в товарах і послугах. Коли ми говоримо про соціальний склад населення, то маємо на увазі великі і малі соціальні групи: чоловіки, жінки, працюючі, безпартійні, студенти — всі вони рівні. Стратифікація має на увазі, що певні соціальні відмінності між людьми набувають характеру ієрархічного ранжирування. У суспільстві люди розрізняються у багатьох відношеннях, і далеко не всі ці відмінності приводять до нерівності між членами суспільства. У найзагальнішому вигляді нерівність означає, що люди живуть в умовах, при яких вони мають нерівний доступ до обмежених ресурсів матеріального і духовного споживання. Проте ми знаємо, що в реальному житті нерівність людей виконує величезну роль. Нерівність — це критерій, за допомогою якого ми можемо розмістити одні групи вище або нижче за інших. У будь-якому суспільстві неминуча соціальна нерівність. Одні люди більш працелюбні, старанні, заповзятливі і можуть мати хорошу освіту і високе заробітчанство. У інших менше енергії, а значить, і успіхів в житті. Окрім цього хтось може здаватися щасливим спадкоємцем високих титулів і великих станів. Тому, можна зробити висновок що соціальна стратифікація - це розділення суспільства по рівню добробуту людей на страти (шари), розташовані один над одним. Таким чином, через нерівність суспільство нагадує «листковий пиріг», в якому можна виділити декілька соціальних пластів, що розрізняються по рівню добробуту людей або по ступеню їх забезпеченості життєвими благами. На основі цього можна збудувати своєрідні ієрархічні сходи благополуччя, розмістивши на її сходинках (по вертикалі) соціальні шари людей (страти) з приблизно однаковим рівнем життєзабезпечення. Значення і роль кожного статусу або групи суспільством оцінюється неоднаково. Сантехнік або двірник цінуються нижче за адвоката і міністра. Отже, високі статуси і займаючи їх люди краще винагороджуються, мають більший об'єм влади, вищий престиж їх заняття, вищим повинен бути і рівень освіти. Ось ми і одержали чотири головні вимірювання стратифікації — дохід, владу, освіту, престиж. Вони вичерпують коло соціальних благ до яких прагнуть люди. Точніше сказати, не самих благ (їх якраз може бути багато), а каналів доступу до них. Суспільні класи - порівняльно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю у їх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів і поведінки. Суспільним класам властиві декілька характеристик: 1) особи, що належать до одного і того ж класу, схильні поводитися майже однаково; 2)залежно від приналежності до того або іншого класу люди займають вище або нижче положення в суспільстві; 3)суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик, що належать до нього осіб; 4)індивіди можуть переходити у вищий клас або опускатися в один з нижніх класів. Чинники соціального порядку. Поведінка споживача визначається також і чинниками соціального порядку, такими як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси. Референтні групи. Особливо сильний вплив ні поведінку людини надають численні референтні групи. Групи, що роблять на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Сім'я. Сильний вплив на поведінку покупця можуть робити члени його сім'ї. Сім'я наставляюча складається з батьків індивіда. Від них людина одержує повчання про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, любов. Більш безпосередній вплив на повсякденне купівельне введення робить породжена сім'я індивіда, тобто його чоловік чи дружина і діти. Тип особи — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, забезпечуючи відносну послідовність і постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище. Тип особи звичайно описують на підставі таких властивих індивіду рис, як: — упевненість в собі; — впливовість; — незалежність; — непостійність; — шанобливість; — владолюбство; — товариськість; — настороженість; — прихильність; — агресивність; — витриманість; — прагнення до успіху; — любов до порядку; — пристосовність. Знання типу особи може виявитися корисним при аналізі споживацької поведінки, коли існує певний зв'язок між типами осіб і вибором товарів або марок. Наприклад, пивна компанія може встановити, що багато частих споживачів пива відрізняються підвищеною активністю і агресивністю. А це наштовхує на думку про можливий образ марки її пива і типажі персонажів для використовування в рекламі. Ті, що багато займаються маркетингом в своїй діяльності виходять з уявлення, що має безпосереднє відношення до особи, - уявлення людини про самого себе. У всіх нас існує уявний образ самого себе. Чинники культурного рівня роблять найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача. Субкультура. Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість конкретнішого {ототожнення і спілкування з собі подібними (наприклад, по національній приналежності, релігії, по географічному району і т.д.). Соціальне положення. У кожному суспільстві існують різні суспільні класи - порівняльно стабільні групи в рамках суспільства, що характеризуються наявністю у їх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів і поведінки. Чинники соціального порядку. Поведінка споживача визначається також і чинниками соціального порядку, такими як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси. Референтні групи — групи, що роблять прямий і особливо сильний вплив на поведінку людини при особистому контакті або непрямий вплив (сім'я, друзі, сусіди і колеги, суспільні і релігійні організації, профспілки і т.д.) Ролі і статуси. Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з погляду ролі і статусу. Наприклад, індивід є сином, чоловіком і батьком і процвітаючим керівником фірми. Роль представляє собою набір дій, яких чекають від індивіда оточуючі його особи. Кожній ролі властивий певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки даної ролі з боку суспільства. Роль керівника фірми має в очах даного суспільства вищий статус в порівнянні з роллю сина. Як керівник фірми індивід купуватиме товари (одяг, взуття, автомобіль), які відображають саме цю його роль і статус. Чинники особистого порядку. На рішеннях покупців позначаються чинники особистого порядку особливо такі, як вік, стать, сімейний стан, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, рівень доходів, спосіб життя і тип особи. Чинники психологічного порядку. На купівельному виборі індивіда позначаються також основні чинники психологічного порядку, про яких мовилося вище. Мотивація. Мотив (або спонука) - потреба, що стала такою настійною, що примушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зігмунда Фрейда і теорія Аврама Маслоу — припускають абсолютно різні висновки для діяльності по дослідженню споживачів і маркетингу. 3. Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їх поведінку, що людина росте, пригнічуючи при цьому в собі безліч ваблень. Ці ваблення ніколи повністю не зникають і ніколи не знаходяться під повним контролем. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах і т.д. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту у витоках власної мотивації. А. Маслоу спробував пояснити, чому у різний час людьми рушають різні потреби. Учений вважає, що людські потреби розташовуються у порядку ієрархічної значущості від найбільш до якнайменше настійних. По ступеню значущості потреби розташовуються в наступному порядку: — фізіологічні потреби; — потреби самозбереження; — соціальні потреби; — потреби в пошані; — потреби в самоствердженні. Людина прагне в першу чергу задовольнити найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонука до задоволення наступної по важливості потреби. Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Дві різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію, тобто вони мають виборче сприйняття. Стикаючись з величезною кількістю подразників, людина не в змозі реагувати на все. Більшість з них він відсіває, а поміченими виявляються наступні подразники: — пов'язані з потребами, що є в даний момент; — ті, яких чекають; — ті, які різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичних. Виборче сприйняття. Помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються їм так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати поступаючу інформацію в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, додаючи їй особову значущість. Виборче запам'ятовування. Людина схильна запам'ятовувати інформацію, що підтримує його відносини і переконання. Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння — це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Переконання і відносини. За допомогою дій і засвоєння людина придбаває переконання і відносини. А вони, у свою чергу, впливають на його купівельну поведінку. Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Переконання можуть ґрунтуватися на реальних знаннях, думках або просто вірі. Виробників, природно, цікавлять переконання людей у відносин конкретних товарів. З цих переконань складаються образи товарів і марок. Відношення. Майже до всього - політиці, одягу, музиці, їжі і т.п. — людина має власне відношення. Відношення — це стійка оцінка, що склалася на основі наявних знань, індивідом якого-небудь об'єкту або ідеї, випробовувані до них відчуття і спрямованість можливих дій. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися по відношенню до схожих товарів. Отже фірмі вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити. Всі ці чинники від сприйняття до відношення істотно впливають на процес ухвалення рішення, що цікавить фірму, про покупку. Існує п'ять етапів, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійсненню. 1. Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з усвідомлення покупцем нужди або потреби. На цьому етапі продавцю необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: — які саме відчутні нужди або проблеми виникли; — чим викликане їх виникнення; — яким чином вивели вони покупця на конкретний товар. Збираючи подібну інформацію, продавець дістає можливість виявляти подразники, які найчастіше привертають інтерес індивіда до товару. 2. Пошук інформації. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел: — особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі); — комерційні джерела (реклама, продавці, оптовики, упаковка, виставки і т.і.); — загальнодоступні джерела (засоби масової інформації); — джерела власного досвіду (вивчення, використовування товару). Споживач одержує найбільший об'єм інформації про товар з комерційних джерел. А найефективнішими є особисті джерела, тобто комерційні джерела звичайно інформують, а особисті - «узаконюють» інформацію і (або) дають їй оцінку. В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про марки, що є на ринку, і їх властивості. Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її товар (марку) в комплект обізнаності і в комплект вибору споживача. 3. Оцінка варіантів. Споживач розглядає даний товар як певний набір його властивостей. Різні споживачі вважають для себе актуальними різні властивості. Кожен конкретний споживач звертає більш всього уваги на властивості товару, які мають відношення до його потреби.. Споживач схильний додавати різні вагові показники значущості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Продавець не повинен вважати, що саме ці властивості товару обов'язково є найважливішими. Споживач схильний створювати собі набір переконань промарки. Ці переконання можуть коливатися від знання справжніх властивостей виробу по власному досвіду та знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого спотворення і виборчого запам'ятовування. Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності, тобто ступінь очікуваної задоволеності. 4. Рішення про покупку. Оцінка варіантів приводить до ранжирування товарів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку найпереважнішого товару. 5. Реакція на покупку. Ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалою покупкою формує його реакцію. Все залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач задоволений, якщо перевищує їх — споживач вельми задоволений, якщо не відповідає їм — споживач не задоволений. Очікування споживача формуються на основі інформації, одержуваної їм від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача виникнуть дуже високі очікування, які в результаті обернувся розчаруванням. Чим більше розривши між очікуваними і реальними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача. Звідси витікає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які достовірно відображали б його експлуатаційні властивості.
|
