Тема: Политика продвижения продукцииЗнание и правильное применение форм проработанного языкового материала Тем: Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
Понятие о сегментировании рынка. Принципы сегментирования потребительского рынка и рынка предприятий. Построение "дерева" и "матрицы" сегментации. Критерии отбора сегментов (доступность сегмента, существенность сегмента, прибыльность сегмента, эффективность работы на выбранном сегменте, защищенность выбранного сегмента от конкуренции). Рыночная ниша предприятия. Варианты охвата целевого рынка, дифференцированный и не дифференцированный маркетинг.
Тем: Планирование маркетинговой деятельности.
Необходимость планирования деятельности предприятия в условиях рынка. Взаимосвязь финансовых планов и планов маркетинга предприятия. Виды планов маркетинга. Стратегическое планирование в маркетинге. Разработка тактики маркетинга предприятия. Оперативное (операционное) планирование в маркетинге.
Тема: Товарная политика предприятия. Маркетинговое понимание товара. Принципы классификации товаров. Жизненный цикл товара. Разработка новой продукции и защита новинок от фальсификации. Управление товарным ассортиментом.
Тема: Маркетинговая политика цен.
Классификация факторов, влияющих на ценообразование в маркетинге. Влияние потребителей на цену продукции предприятия. Взаимосвязь цена-спрос. Причины возникновения эластичного и неэластичного спроса. Государственное регулирование цен. Основные нормативные документы, регулирующие ценообразование на предприятиях РФ. Влияние затрат по выпуску продукции на цену. Статьи затрат, включаемые в себестоимость готовой продукции. Определение точки безубыточности. Влияние конкурентов на цену продукции предприятия. Этапы планирования цен (поставка задач ценообразования, оценка спроса, расчет издержек, анализ цен и качество товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены), их краткая характеристика. Особенности установления цен на товары-новинки.
Тема: Политика распределения продукции
Краткое содержание: Понятие о каналах распределения. Уровни каналов распределения. Виды организационных структур каналов распределения (традиционный канал, вертикальная маркетинговая система, горизонтальная маркетинговая система, многоканальная маркетинговая система). Характеристика прямого и косвенного сбыта. Оптовые торговые посредники. Функции оптовых торговых посредников. Характеристика операций по перепродаже, комиссионных операций, агентских операций, брокерских операций. Розничные торговые посредники. Функции розничной торговли. Классификация розничной торговой сети. Организация продажи товара на биржах, ярмарках, аукционах, торгах, оптовых продовольственных рынках. Логистика товарных потоков. Заключение торговых сделок при прямых связях между контрагентами. Виды и содержание договоров купли-продажи. Ответственность контрагентов за выполнение условий договоров купли-продажи. Организация товародвижения продукции предприятия.
Тема: Политика продвижения продукции
Понятие о средствах маркетинговых коммуникаций. Функции маркетинговых коммуникаций по продвижению товара. Классификация средств маркетинговых коммуникаций, их краткая характеристика. Формирование комплекса стимулирования. Планирование рекламы на предприятии. Расчет бюджета на рекламу. Оценка эффективности рекламы и других средств продвижения.
Тема: Международный маркетинг
Краткое содержание: Специфика международного маркетинга. Методы выхода предприятия на внешний рынок. Планирование рыночной деятельности предприятий на зарубежных рынках.
Тема: Контроль маркетинга.
Маркетинг в системе контроллинга. Необходимость проведения контроля маркетинговой деятельности. Задачи маркетингового контроля. Виды маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль рентабельности, стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).
1.4 Организация самостоятельной работы
1.5 Список литературы
Основная литература
При изучении курса учебной дисциплины следует использовать: 1. Максимова И.В. Маркетинг: учеб. пособие - Волгоград: Изд-во ВАГС, 2002. - 159 2. Максимова И.В., Гроздова Е.А. Маркетинг: учеб. пособие для самостоят. работы студентов дистанционной формы обучения. - Волгоград: Изд-во ВАГС, 2002. - 159 с. 3. 3.Максимова И.В.Маркетинг: учеб.-метод. Комплекс. – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2005. -84 с.
К основным литературным источникам учебной дисциплины относятся: 1. Академия рынка: маркетинг, пер. с фр.- Академия рынка: маркетинг", пер. с фр., 572.экономика, 2003. – 572с. 2. Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговые исследования потребительского рынка:учеб. пособие. -СПб.: Питер, 2004. - 269 с. 3. Багиев Г.Л, Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для экон. спец. Вузо. – М-СПб, 2008. -736 с. 4. Богданова Е. Л. Информационный маркетинг: учеб. Пособие. - СПб., Альфа, 2000. - 174 с. 5. Бун Л.,Куртц Д.Современный маркетинг: учебник. - М., ЮНИТИ, 2005. - 993 с. 6. ГавриленкоН.И. Основы маркетинга:учеб. Пособие. - М., Академия, 2007. - 320 с. 7. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник. - М.: Изд-во Юрайт, 2011. - 448 с. 8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие для вузов. - М., ИНФРА-М, 2000 - 285 с 9. Хэнсон У. Internet-маркетинг: учеб.-практ. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -527 с. 10. Иванович Моргунов В.И.Международный маркетинг: учеб. пособ.- М., Дашков и К°, 2008. - 151 с. 11. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. - СПб.: Питер, 2003.- 192с. 12. Резник, Г.А., Спирина С.Г.Введение в специальность. Маркетинг: учеб. Пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 212 с. 13. Попов С.Г. Внешнеэкономическая деятельность фирмы: Особенности менеджмента и маркетинга: учеб. Пособие. - М.: Ось-89, 2000. - 288 с. 14. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие для вузов. - М., ЮНИТИ, 2001. - 415 с 15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб.:Питер, 2003. - 749 с.: ил 16. Левина С.А. Маркетинговые исследования в связях с общественностью. -СПб.: Изд-во СЗАГС, 2010. – 143 с. 17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. - М., Дашков и К°, 2008. - 714 с. 18. Маркетинг: учеб. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623 с. 19. Маркетинг: учебник. - М.: Дашков и К°, 2009. - 652 с. 20. 21. Маслова Т.Д, Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник. - СПб., Питер, 2006. - 397 с. 22. Панкрухин А.П.. Маркетинг: учебник. - М., Омега-Л, 2009. - 656 с. 23. Пичурин И.И., Обухов О.В., Н.Д Основы маркетинга. Теория и практика:учеб. Пособие. - М., ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с. 24. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов: учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 252 с. 25. Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг:учебник для вузов. - СПб., Питер, 2006. - 352 с. 26. Ходяченко В. Б., Слободина О. А Маркетинг в бизнесе: учеб. Пособие. - СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007, 264 с. 27. Чернов С.Е.Маркетинг: учеб. Пособие. – М., 2003. - 251 с.
Дополнительная литература
1. Кострова С.В Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке выставочных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№1. 2. Губанов Р.С Маркетинговые решения молокоперерабатывающих компаний: новации, риски // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№1. 3. Рябов А.Г. Как продавать после первой продажи// Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№1. 4. Важенина И.С Конкурентные цели и преимущества, имидж и репутация территорий: социологический и маркетинговый анализСамохина Т.Э Аудитория – студенты. Путь к лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№1. 5. Шматов Г.А Научный метод в рекламе и медиапланировании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№1. 6. Голубков Е.П Генерация идей как этап процесса разработки нового продукта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013.-№2. 7. Грошев И.В Эволюция брендинга в зарубежной и российской практике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№3. 8. Фасхиев Х.А Как оценить и управлять качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№3. 9. Неретина Е.А Маркетинг в ценностно-стоимостном управлении компанией // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№4 10. Зимина Т.В Диверсификация как основа долгосрочного устойчивого развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№4 11. Молькин А.Н. Управление процессом организации выставок и ярмарок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№4 12. Сабурова М.М. Способы реализации маркетинговой функции на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№4 13. Губанов Р.С Практико-ориентированное формирование ассортиментной стратегии на внешнеторговом рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№4 14. Нил Рекхэм Роль маркетинга в консультативных продажах // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014.-№4 15. Ивашкова Н.И.Управление маркетингом: Учебное пособие. – М., 2010, -176с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.alleng.ru/edu/manag2.htm 16. Котлер Ф.,Основы маркетинга. Краткий курс. пер с англ.- М., 2007, 656с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.alleng.ru/edu/manag2.htm 17. Введение в маркетинг. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М., 2007. - 832с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.alleng.ru/edu/manag2.htm 18. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Котлер Ф. – М, 2006, - 224с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.alleng.ru/edu/manag2.htm
РАЗДЕЛ 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
2.1. Рекомендации по использованию материалов учебно-методического комплекса
Настоящий учебно-методический комплекс предназначен для помощи студентам в освоении основ маркетинга. Изучение учебного материала, содержащегося должно происходить в определенной последовательности. В начале студенту необходимо ознакомиться с изложением учебного материала и рекомендациями по изучению отдельных тем. В процессе изучения следует использовать учебное пособие: И.В. Максимова. Маркетинг. – Волгоград, 2001. Затем, используя список дополнительной литературы, приведенный в учебном пособии, более глубоко проработать основные вопросы, раскрывающиеся в рамках той или иной темы. Указанные в учебном пособии и учебном комплексе списки основной и дополнительной литературы следует дополнить свежими материалами периодических изданий, в том числе из журналов: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинговые исследования» и др., где широко представлен опыт маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных предприятий. С целью формирования практических навыков маркетинговой деятельности, теоретическое изучение вопросов темы должно завершаться решением проблемных заданий и тестов которые, приведены в третьем разделе настоящего комплекса. Проблемные задания по некоторым темам предложены в виде кейсов. Как и ситуационный анализ вообще, они не имеют единственно правильного решения. В то же время, ниже приведены общие правила, следование которым может помочь в решении кейсов. 1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать. 2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые Вам показались важными. 3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что первостепенно и второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы - основную проблему и проблемы, ей подчиненные. 4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы. 5. Сформулируйте решение и критерии для проверки правильности предложенного решения. 6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения, если такие существуют. 7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации своего решения. В каждой теме курса приведен перечень основных терминов и понятий. Определение терминов и понятий приведено в конце учебно-методического комплекса. Повторение основных терминов и понятий после проработки теоретических и практических вопросов должно способствовать более полному закреплению изученного материала. Ниже представлены рекомендации по изучению отдельных тем курса.
2.2. Пожелания к изучению отдельных тем курса
Тема 1.Введение. План: 1.1.Возникновение и развитие маркетинга как научной области знаний. Связь маркетинга с другими дисциплинами. 1.2.Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны. 1.3.Основные категории маркетинга Приступая к изучению курса, прежде всего, необходимо уяснить, что как научная область человеческих знаний маркетинг появился в конце 19-го столетия и рассматривался как особый подход к управлению реализацией продукцией. В течение эволюционного пути своего развития маркетинг приобрел специфическую форму стратегического управления рыночной деятельностью хозяйствующего субъекта. Как научная дисциплина, маркетинг тесно связан с другими науками. Являясь результатом ответвления от науки управления, по своей сути маркетинг можно рассматривать как науку управления рыночной деятельностью предприятия. Для достижения определенных целей организации на рынке сбыта, маркетинг реализует функции управления: анализ, планирование, организацию мотивацию и контроль Теоретической основой маркетинга является экономическая теория как наука, изучающая объективно действующие закономерности функционирования рынка. Исследование и анализ рыночной ситуации базируется на принципах и методах экономической статистики. Изучение потребителей продукции предприятия и анализ маркетинговой среды проводится с использованием знаний из таких научных дисциплин, как экономическая география, социология, психология, демография, культурология, политология, экология. В оценке конкурентоспособности промышленной продукции широко используется квалиметрия - научная дисциплина об измерении качества, методы которой позволяют количественно оценивать уровень конкурентоспособности товаров и услуг. Теория бухгалтерского учета, экономика предприятия, экономический анализ лежат в основе проведения комплексной оценки конкурентоспособности предприятия на отраслевом рынке. Математика применяется в моделировании экономических и социальных процессов, оценке данных в экспериментах, установлении вероятной достоверности результатов проводимых исследований. При изучении организационных и правовых вопросов рыночной деятельности, маркетинг, кроме того, использует знания из области организации торговли, логистики, коммерческой деятельности, гражданского права. При изучении второго вопроса важно усвоить, что использование маркетинга позволяет любому предприятию составлять более реальные программы производства и реализации товара, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках и тем самым обеспечивать предприятию преимущества в рыночной борьбе.. Достижение коммерческих целей отраслевыми предприятиями при этом не входит в противоречие с целями общества и общественного развития. Вопросы максимизации прибыли в маркетинге решают за счет увеличения качества удовлетворения потребностей конечных пользователей. Поэтому можно говорить о том, что маркетинг выполняет не только важную экономическую, но и важную социальную функцию. Основное внимание при изучении третьего вопроса следует уделить таким категориям, как: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок. Вопросы для самоконтроля. 1. Как можно определить понятие «маркетинг»? 2. Когда впервые возник маркетинг как область научного знания? 3. Какие этапы в развитии теории маркетинга можно выделить? 4. В чем выражается основная роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия? 5. С какими научными дисциплинами связан маркетинг как область научного знания? 6. Какие категории маркетинга Вы знаете?
Тема 2.Организация службы маркетинга на предприятии. План: 2.1.Эволюция функций службы маркетинга на предприятии. 2.2 Принципы организационного построения службы маркетинга.
В процессе изучения первого вопроса темы необходимо усвоить, что за всю историю своего существования, маркетинг играл неодинаковую роль в управлении предприятием. Можно выделить четыре фазы развития функций маркетинга: маркетинг как функция распределения, маркетинг как функция продаж, маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием, маркетинг как главная функция управления предприятием. Согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются: комплексное исследование рынка; планирование товарного ассортимента с определением качества товара, количества товара, сроков изготовления товара; планирование цен и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды; распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка; продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи. При рассмотрении второго вопроса темы важно исходить из того, что реализация функций маркетинга происходит благодаря созданию на предприятиях специальных служб. Обратите внимание на то, что принято выделять две большие группы в организационном построении службы маркетинга: структуры организованные по принципу бюрократии и адаптивные организационные структуры. Бюрократические организационные структуры в свою очередь подразделяются на функциональные и дивизиональные. Адаптивные организационные структуры включают в свой состав матричные организационные структуры, проектные организационные структуры и структуры конгломератного типа. Выбор принципа организационного построения всегда основан на учете таких факторов, как: специализация предприятия и масштабы его деятельности; широта и глубина товарного ассортимента; потребители предприятия; территориальные рынки сбыта предприятия; стабильность условий рыночной среды. Вопросы для самоконтроля. 1. Какие этапы в эволюционном развитии службы маркетинга Вы можете назвать? Дайте характеристику каждому из них. 2. Приведите классификацию организационных структур службы маркетинга. 3. Дайте характеристику бюрократическим организационным структурам службы маркетинга, приведите их основные достоинства и недостатки. 4. Дайте характеристику адаптивным организационным структурам службы маркетинга, приведите их основные достоинства и недостатки. 5. Какие факторы учитываются при выборе варианта построения организационной структуры службы маркетинга?
Тема 3.Управление маркетингом на предприятии. План: 3.1.Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью. 3.2 Концепции управления маркетинговой деятельностью.
В процессе изучения первого вопроса темы важно исходить из того, что управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Технология управления маркетингом состоит из пяти стадий: анализ рыночных возможностей, выбор целевого рынка, разработка стратегии маркетинга, разработка тактики маркетинга, контроль результатов рыночной деятельности Необходимо уяснить, что важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге. Далее необходимо рассмотреть отдельные концепции управления маркетингом. Обратите внимание на то, что принято различать шесть концепций управления маркетинговой деятельностью: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию маркетинга, концепцию социально-этичного маркетинга и концепцию стратегического маркетинга. Эти концепции олицетворяют различные периоды в развитии теории и практики маркетинга. При изучении темы обратите также внимание и на то, что современные взгляды на управление рыночной деятельностью особым образом выделяют концепцию стратегического маркетинга. Данный подход в управлении маркетингом оптимально позволяет предупредить нежелательное влияние факторов рыночно среды не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, адаптироваться предприятию к этому влиянию извлекая при этом максимальную прибыль. Вопросы для самоконтроля. 1. Для чего необходимо управление маркетинговой деятельностью? 2. В чем заключается управление маркетинговой деятельностью? 3. Какие принципы управления маркетинговой деятельностью Вы можете назвать? 4. Какие концепции управления маркетингом Вы знаете? 5. Дайте характеристику каждой из известных концепций управления маркетингом.
Тема 4.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. План: 4.1.Характеристика системы маркетинговой информации. Методические основы планирования и организации маркетинговых исследований на предприятии. 4.2 Анализ конъюнктуры рынка товаров и услуг. Прогнозирование спроса. 4.3. Исследование конкурентоспособности товара и предприятия 4.4 Маркетинговая среда предприятия. В процессе изучении темы важно уяснить, что управление маркетингом невозможно без использования рыночной информации. Составными элементами системы маркетинговой информации являются: внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок); внешняя информация (газеты, журналы, радио, телевидение, электронные средства, контакты с клиентами, сведения специализированных организаций по сбору информации); маркетинговые исследования. Значительный объем рыночной информации предприятие получает благодаря маркетинговым исследованиям, в процедуре проведения которых можно выделить семь этапов. Первый этап - определение цели и задач исследования. Второй этап - выбор объектов и методов исследования. Третий этап - составление графика проведения исследования. Четвертый этап - составление сметы затрат на проведение исследования. Пятый этап - организация сбора первичной информации. Шестой этап- анализ собранной информации и оценка ее репрезентативности. Седьмой этап - разработка выводов и рекомендаций по исследуемой проблеме. При рассмотрении второго вопроса темы важно уяснить, что результаты деятельности хозяйствующего субъекта напрямую зависят от особенностей конъюнктуры, то есть условий, определяющих ситуацию на определенной части рынка. Обратите внимание, что система показателей для анализа конъюнктуры включает: показатели спроса, показатели предложения, показатели цен. Данные показатели исследуются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен. Традиционно конъюнктурообразующие факторы приято разделять на: экономические, социально-демографические, культурные, научно-технические, природные, политические. Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную). Прогноз конъюнктуры лежит в основе разработки рыночной стратегии и тактики предприятия, оптимально позволяя спланировать товарную номенклатуру, объем производства, сроки изготовления товара, уровень цен. В рамках рассмотрения третьего вопроса темы Вы должны обратить основное внимание на сущность и роль оценки конкурентоспособности товара в маркетинге предприятия. При рассмотрении вопроса о маркетинговой среде предприятия важно уяснить, что маркетинговую среду точнее всего следует определять как среду, состоящую из активных субъектов и сил, способных оказать влияние на деятельность предприятия, его положение на рынке. Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования. В обозначении факторов могут быть использованы различные подходы. Наиболее известный из них - подход, преложенный Ф. Котлером, согласно которому все факторы маркетинговой среды разделяются на факторы микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Анализ факторов маркетинговой среды предполагает использование различных показателей. По каждому из факторов Вы должны уметь выделять эти показатели и приводить примеры использования данных показателей в практических целях анализа.
Вопросы для самоконтроля. 1. Для чего необходима рыночная информация? 2. Какие источники входят в систему маркетинговой информации? 3. Какая информация в маркетинге называется первичной и вторичной? 4. Каким образом можно классифицировать маркетинговые исследования? 5. Перечислите и охарактеризуйте методы сбора первично информации. 6. Из каких этапов складывается проведение маркетингового исследования на предприятии? 7. На какие цели могут потребоваться финансовые вложения в рамках проведения отдельных этапов маркетингового исследования? 8. Что называют конъюнктурой рынка? 9. Для чего необходимо проводить анализ конъюнктуры? 10.Какие основные направления выделяют в анализе конъюнктуры? 11.Какие методы прогнозирования спроса Вы знаете? 12.Что понимают под конкурентоспособностью товара? 13.Какие критерии используются в оценке конкурентоспособности товара? 14.Из каких этапов складывается алгоритм оценки конкурентоспособности товара? 15.Что называют маркетинговой средой предприятия? 16.Как можно разделить все факторы маркетинговой среды? 17.Каким образом приведенные факторы маркетинговой среды могут быть опасными для предприятия? 18.В каком случае приведенные факторы маркетинговой среды могут быть благотворными для предприятия?
Тема 5. Планирование маркетинга План: 5.1 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. 5.2 Разработка тактики предприятия и оперативное планирование.
Рассмотрение темы по планированию маркетинга необходимо начинать с вопроса о выборе предприятием целевого рынка. Сегментированием рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка - определенным образом выделенной группы или групп потребителей. Результаты сегментации предприятие использует при формировании товарного ассортимента, расчете объема выпуска продукции, установлении уровня цен, организации каналов сбыта, планировании рекламы и т.д. Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов. На потребительском рынке основными принципами сегментации являются: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий. На рынке товаров промышленного назначения для сегментирования потребителей используются: географический принцип, масштабный принцип, отраслевой принцип, технологический принцип. Окончательный выбор предприятием целевого рынка происходит с использованием определенных критериев, к которым относят: количество потенциальных клиентов, доступность сегмента, существенность сегмента, объем прибыли предприятия, эффективность работы предприятия на выбранном сегменте, защищенность сегмента от конкуренции. Анализ ситуации на рынке и выбор целевого рынка - предварительная процедура для разработкой стратегии маркетинга. Рыночная стратегия предприятия - это долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. В процессе рассмотрения второго вопроса темы важно уяснить, что выработка стратегии начинается с определения рыночных целей предприятия, которые могут предполагать получение предприятием определенной прибыли, увеличение доли рынка, завоевание новых географических или потребительских сегментов. Механизм достижения стратегических целей может базироваться на отношении к конкурентам, внедрении инноваций в технологию изготовления товара, концентрации на одном из инструментов маркетинга (например, на товар, цену, сбыт, продвижение), адаптации к условиям рыночной среды (например, к культурным факторам или покупательной способности населения) и т.д. Достижение стратегических целей предполагает последовательную реализацию тактики маркетинга, или комплекса маркетинг - микс. Данный комплекс разрабатывается на год по каждой товарной группе предприятия и, как правило, содержит разделы: целевой рынок; товарная политика; политика цен; сбытовая политика; политики продвижения. В случае изменений условий рыночной среды, в тактику маркетинга вносят необходимые коррективы. Внесение коррективов в комплекс маркетинг-микс иначе называют оперативным планированием.
Вопросы для самоконтроля. 1. Что называют сегментацией рынка? 2. Для чего осуществляют сегментацию рынка? 3. Какие принципы используются при сегментации потребительского рынка и рынка предприятий? 4. В чем состоит сущность построения «дерева» и «матрицы» сегментации? 5. Какие критерии используются в процессе выбора предприятием целевого рынка сбыта? 6. Что понимают под рыночной стратегией предприятия? 7. Из каких этапов состоит разработка рыночной стратегии предприятия? 8. Какие известные стратегии маркетинговой деятельности Вы знаете? 9. Что понимают под тактикой предприятия? 10.Что входит в комплекс маркетинг-микс? 11.Что подразумевают под оперативным планированием?
Тема 6.Товарная политика предприятия. План: 6.1 Маркетинговое понимание товара. 6.2 Жизненный цикл товара и его влияние на комплекс маркетинг-микс. 6.3 Разработка новой продукции.
В процессе изучения темы важно уяснить, суть товарной политики состоит в обеспечении конкурентоспособности товара, достижении соответствия характеристик товара, количества его видов и разновидностей требованиям покупателей, что вызывает необходимость управления товарным ассортиментом. При изучении второго вопроса необходимо осмыслить сущность понятия «жизненный цикл товара» и особенности планирования маркетинга на отдельной стадии жизненного цикла. Обратите внимание на то, что жизненный цикл товара демонстрирует время существования на рынке отдельных товаров. Поэтому пред руководством предприятия рано или поздно встает вопрос о необходимости разработки новых товаров. В этой связи в рамках темы следует ознакомиться с основными правилами разработки нового товара. Выведение нового товара на рынок всегда связно с большим предпринимательским риском и большими финансовыми затратами, что вызывает необходимость управления процессом разработки товара, который включает ряд стадий: формирование новых идей; отбор идей; разработку проекта; изготовление опытных образцов; проверку образцов в лабораторных условиях на соответствие требованиям ГОСТов; разработку стратегии и тактики предприятия; изготовление серийных партий; проверку новинки в рыночных условиях; массовое производство. Вопросы для самоконтроля. 1.Дайте характеристику товара как средства удовлетворения потребности, как объекта купли-продажи, как элемента комплекса маркетинга. 2.Что понимают под «жизненным» циклом товара? 3.Каие этапы ЖЦТ Вы знаете? 4.Каким образом отдельный этап ЖЦТ влияет на разработку комплекса маркетинг-микс? 5.Каие товары относят к товарам-новинкам? 6.Какие факторы влияют на процесс разработки новых товаров; 7.Из каких стадий состоит процесс разработки новых товаров?
Тема 7.Маркетинговая политика цен. План: 7.1Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге. 7.2.Этапы расчета исходной цены товара. 7.3 Маркетинговое корректирование цен. В процессе изучения темы важно уяснить, что цена является важным критерием для покупателя в процессе выбора товара и весьма гибким инструментом в маркетинге предприятия. Поэтому ценовой политике всегда уделяется много внимания. В процессе рассмотрения первого вопроса основное внимание уделите таким факторам, влияющим на уровень цены, как: спрос, издержки, конкуренты и государственное регулирование цен. При рассмотрении второго вопроса основное внимание необходимо уделить этапам расчета исходной цены. Обратите внимание на то, что установление цены в маркетинге происходит в определенной последовательности. В процессе планирования цен важное место занимает сбор и анализ рыночной информации. Тщательный анализ рыночной информации позволяет предприятию объективно выбрать цель и метод ценообразования, то есть установить наиболее приемлемый для данной конъюнктуры уровень цен. В настоящее время существует несколько десятков методов по определению уровня цены. Вместе с тем в числе наиболее распространенных методов ценообразования выделяют: затратный метод; метод расчета цены на основе анализа безубыточности предприятия и обеспечения целевой прибыли; метод максимизации выручки от реализа
|
