Принципы ценообразованияПонять природу цены и процессов ценообразования очень важно для развития предпринимательства. Следовательно, необходимо знать коренные принципы ценообразования. ОБЪЕКТИВНОСТЬ «СУБЪЕКТИВНОСТЬ ЦЕН. В конечном счете, вопрос сводится к существованию самой цены. Некоторые из концепций весьма активно утверждают те идеи, которые ведут к отрицанию самого факта объективности цены. Если сопоставить цены на какие-либо однокачественные в идеале товары, то сегодня можно видеть, что уровень цены на них может различаться. Если же рассмотреть динамику цен, то увидим еще большее различие в уровне цен. Значит ли это, что уровень цен произволен, случаен? По нашему мнению, это не значит. На каждый товар на конкретном рынке цены в целом определенны и колеблются несущественно в зависимости от ряда факторов. Предел разброса цен на один и тот же товар весьма ограничен. И чем более развит рынок, тем детерминированее уровень цен на товары. Покупатели исходят из объективности уровня цен на товары (принцип «базар цену скажет»). Любые чрезмерные претензии продавцов на цены товаров ведут к отказу от сделки: потенциальная, запрашиваемая цена не объективируется, не становится реальной. Реальной становится только такая цена, которая соответствует определенному их уровню на данном рынке. Конечно, уровень цен на один и тот же товар на разных рынка различен, что определяется другими ценообразующими факторами, которые надо уметь объяснять. В связи со сказанным, следует признать объективность уровня цен на товары на конкретном рынке. Их несущественное различие не отрицает самого факта объективности данного уровня цен. В то же время, признавая объективность уровня цен как их фундаментальное свойство, не утверждаем его одинаковости во времени на том же самом рынке. Поэтому данное свойство цен товара отличается от других свойств объектов, например, вес одного и того же товара одинаков на разных рынках и в разное время. Объективность цен отличается от объективности других свойств товаров. Это социальное, а не физическое свойство объекта. Оно иначе существует и воспринимается. Цена не так объективна, как цвет, вес, плотность и т.п. товаров, но, тем не менее, она объективна при определенных социальных условиях. В полной мере объективной цена была при свободном рынке, а сейчас она преимущественно субъективна - зависит от монополий, государства. СТИХИЙНОСТЬ «ПЛАНОМЕРНОСТЬ. На заре рыночной экономики господствовало стихийное ценообразование. По мере развития экономической роли государства происходило возрастание значения планомерности ценообразования. Так возникли особые цены -таксы, тарифы. Планомерный компонент ценообразования мог превышать потребность в этом процессе или быть меньше необходимого. Во всех странах мира государство воздействует на ценообразование -регулирует их. Имеются факты и положительного, и негативного воздействия государственных органов на цены. Как отмечал П. Хейне, в 30‑е годы на смену свободной системе цен пришли назначаемые цены [см. 151, с.227]. Регулирование цен является нормой современной экономики всех стран мира. Все государства регулируют цены. В таких странах, как США, Япония, Франция, Бельгия, Швейцария доля регулируемых цен составляет от 25 до 40 %, в Китае - более 50%. Большинство стран регулирует цены на топливно-энергетические ресурсы, продукцию металлургического и лесного комплексов, услуги транспорта, коммунальные услуги, базовую продукцию машиностроения и сельского хозяйства. Что же касается розничных цен, то набор регулируемых цен меньше и складывается в зависимости от обстоятельств. Регулирование цен государством позволяет сдерживать неоправданный их рост, ставить цены в зависимость от изменения экономических условий, смягчать воздействие инфляции на жизненный уровень населения и т.п. СТАБИЛЬНОСТЬ «ДИНАМИЗМ ЦЕН. При свободном рынке цены были стабильны. Современная рыночная экономика характеризуется динамизмом цен. Негативное значение динамизма цен осознано давно, особенно предпринимателями, которые в результате этого становятся банкротами. Стабильные цены по многим факторам рациональнее. Современное понимание стабильных цен сформировалось в начале ХХ века, а поэтому надо учесть этот фактор. Первая мировая война породила гиперинфляцию, которая нанесла существенный ущерб экономике почти всех стран мира. В борьбе с инфляцией возникло стремление к стабильным ценам. Особенно последовательно эту политику проводил СССР, который обеспечил их стабильность. Однако стабильность цен СССР в условиях второй половины ХХ века (за это время цена одной поездки в метро в Нью-Йорке возросла в 30 раз) и стала, по мнению автора, одной из причин его развала. ФИКСИРОВАННОСТЬ «ГИБКОСТЬ ЦЕН. В СССР цены были, образно говоря, «чугунными» (их выливали даже на чугунных изделиях). Тем самым трудно было учитывать специфику территориальной, сезонной и т.п. дифференциации цен. Динамизм цен проявляется в их гибкости. Это имеет место в современной практике ценовой дискриминации. Монополии устанавливают разные цены на различные единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям. Ценовая дискриминация может быть совершенной (первая степень), когда каждый товар имеет индивидуальную цену в зависимости от всего множества ценообразующих факторов. Она может быть «нелинейной» (вторая ступень), когда разные единицы товара продают по разным ценам, но каждый покупатель платит одинаковую цену за одинаковое количество товара. Сегментированная ценовая дискриминация (третья ступень) -разным лицам по разным ценам, но одна цена одному и тому же покупателю. Ценовая дискриминация Дискриминация ┌───────┴────┐ ┌─────────┼───────┐ товаров ® покупателей личная ® групповая ® продуктовая ┌────┴────┐ по объему ® во времени На один и тот же товар устанавливают разные цены ввиду различной эластичности спроса разных сегментов покупателей и существовании потребительского излишка (ренты). Устанавливают разные цены в зависимости от: * объема покупки товара; * срока реализации товара: заблаговременно и непосредственно (например, авиабилеты); * возраста (билеты в кино для детей и взрослых); * времени услуги (дневные и вечерние кинотеатры, рестораны). Личная дискриминация учитывает доходы покупателей и другие их характеристики. Групповая дискриминация проявляется в снижении цен на рынке конкурента (называют принципом «убей конкурента»), а продуктовая -в повышении цен за престижную этикетку на товаре («заставь платить за этикетку»). Дискриминационные цены иногда называют альтернативными, то есть когда устанавливают 2-3 ставки тарифа (цена® тариф ® 2¾3 альтернативные ставки цены). Во всех этих случаях не должно быть возможности спекуляции товарами, то есть их перепродажи другим. Для этого нужен анализ сегментов рынка и т.д. ПОНИЖЕНИЕ «РОСТ ЦЕН. В условиях свободного рынка цены понижались потому, что были главным средством конкурентной борьбы. Эта их тенденция была возведена в принцип и положена в основу политики и практики. В ХХ веке цены росли, что отражало много процессов, в т.ч. выработку доступных запасов сырья, рост численности населения и т.п. В результате, например, цены за проезд в метро Нью-Йорка в ХХ веке выросли в 30 раз. Ранее цены были главным средством конкурентной борьбы. Промышленники понижали цены по мере научно-технического прогресса, роста производительности труда и действия других факторов. И это в целом было главным методом конкурентной борьбы. Монополизация привела к отказу от этого метода конкурентной борьбы и на первое место выдвинулся рост цен. Формирование мирового рынка требует единых мировых цен. Для этого во всех странах необходимо перейти к единой системе доходов и расходов. Однако, это не простое экономическое мероприятие, оно требует политических действий. Цены учитывают и многие другие аспекты экономики: фондоемкость, наукоемкость, спрос и предложение, и другие факторы.
|
