Трансформація інтелектуальної власності в інноваційний продукт

Всім уже відомо, що приріст обсягів збуту і доходів має місце на тих підприємствах, які впроваджують інновації, тобто в сучасних умовах актуальним є бажання підприємств своєчасно виявляти тенденції розвитку ринку і просувати на ньому нові високоякісні товари, орієнтовані на задоволення сучасних і майбутніх потреб та бажань споживачів. Орієнтація на інноваційний шлях розвитку вимагає від національних суб’єктів господарської діяльності перебудови системи управління, створення на основі принципів маркетингу системи оперативного пошуку нових сфер та способів реалізації власного потенціалу, які спирались би на нові товари, нові технології, нові методи організації виробництва і збуту.

Інноваційний процес – це послідовність дій на створення ідеї можливого нововведення, маркетинг інновацій, виробництво, продаж і поширення цього нововведення, оцінка ефективності інновацій.

Інформаційними джерелами при створенні нових продуктів, технологій, техніки можуть бути:

- інформація від клієнтів, у тому числі - отримана за допомогою вивчення їх думки і спеціальних опитувань;

- інформація, отримана з періодичних видань, відвідувань ярмарок, виставок, конференцій;

- інформація, отримана при здійсненні порівняльного аналізу продукції, технології і методів роботи конкурентів (з використанням прийомів бенчмаркетинга);

- надходження раціоналізаторських пропозицій, в тому числі шляхом організації “гуртків якості”, груп “мозкової атаки”;

- інформація, отримана при вивченні причин браку та рекламацій;

- інформація, яка з’являється при “випадкових” ідеях тощо.

При цьому, якщо ідеї про нову продукцію надходять з ринку збуту чи від раціоналізаторів, то це є частковим її оновленням. Якщо ж ця ідея надходить з ринку науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) під впливом науково-технічного прогресу, то при цьому пропонується принципово новий товар, нова технологія тощо.

З метою визначення оптимального строку використання обладнання, технологій чи визначення оптимального часу для оновлення продукції або впровадження принципово нової, керівництво підприємств повинне вивчати життєвий цикл продукції. При цьому, слід правильно передбачити його динаміку і тривалість.

Криві життєвого циклу продукції показують, що при зниженні попиту на один вид продукції підприємство повинне своєчасно спланувати випуск іншого виду товару.

З життєвим циклом продукції пов’язаний і життєвий цикл нововведень, який структурно відображає процес перетворення знань, процес перетворення ідеї у новий продукт.

Життєвий цикл нововведень призводить до появи інноваційного продукту на всіх його стадіях, до яких належать:

- нові результати досліджень – ідеї та відкриття, винаходи та інновації, які захищені патентами;

- нові проекти та розробки;

- нові товари (продукція, технології);

- нові знання про, як впровадити, опанувати та використати нові твори (“ноу-хау”);

- нові послуги, нові способи передачі товарів та послуг.

Результатом такого виду нововведень є інноваційний продукт чи інноваційна продукція, які мають відповідну відмінність, яка пов’язана з етапами інноваційного процесу.

Інноваційний продукт – це результат науково-дослідної і/або/ дослідно-конструкторської розробки, що відповідає вимогам до інноваційної діяльності.

Інноваційна продукція – це нові конкурентноздатні товари чи послуги, що відповідають вимогам до інноваційної діяльності.

Трансформація науково-технічних розробок в інноваційний продукт, придатний для виробництва і ринку є найважчим етапом у ланцюгу, що зв’язує науку зі споживачем. Це пов’язано з тим, що розроблювачі погано розуміють домінанти ринку, потреби споживача, у них немає досвіду технологічного підприємництва.

Трансформація інтелектуальної власності в інноваційний продукт передбачає структуризацію інноваційного процесу, до якої відносять:

Генерування нової ідеї – Експериментальна реалізація нової ідеї – Освоєння в виробництві – Масовий випуск – Споживання.

При розгляді більш детальної структури інноваційного процесу виділяють перелік таких етапів:

1) вибір варіанту створення нового виробу або нової продукції (на основі діючої моделі, розробки принципово нового виробу або нової продукції);

2) генерація і відбір найбільш вдалих ідей створення нового виробу або нової продукції;

3) фільтрація (відбір) ідей – виключення непідходящих для подальшого розгляду;

4) кінцевий вибір ідеї;

5) етап НДДКР і створення конструкторського прототипу;

6) продукції для дослідження в ринкових умовах;

7) реалізація більш масштабних планів: модифікація виробів та їх дрібносерійне виробництво або модифікація продукції та її невелике виробництво, освоєння ринку та його сегментів; визнання, що ідея була помилковою; припинення виробництва;

8) зустрічне рішення про випуску нового виробу та його серійне чи його масове виробництво або виробництво нової продукції у великих розмірах.

Організаційною основою трансформації інтелектуальної власності в інноваційний продукт є побудова і реалізація інноваційного проекту за відповідними стадіями інвестиційного проектування, до яких належать (рис. 10.1):

- початкова стадія (1), на якій здійснюється розробка бізнес-плану інноваційної діяльності;

- передінвестиційна стадія (2), на якій розробляється техніко-економічне обґрунтування інвестицій в інноваційну діяльність;

- передкінцева стадія (3), на якій здійснюється оцінка ефективності інноваційного проекту;

- інноваційний проект (4) – стадія, на якій формується інноваційний проект;

- кінцева стадія (5), на якій впроваджується інноваційний проект.

 

 

 

Рис. 10. 1. Стадії інвестиційного проектування

 

На цій стадії підключається інвестиційна стадія (2), якій передує передінвестиційна стадія (1), коли здійснюється пошук і використання фінансових ресурсів інвестиційної діяльності.

Передінвестиційна стадія інноваційного проектування включає розробку техніко-економічного обґрунтування (ТЕО) інвестицій в інноваційну діяльність. Цей документ є основним, що обґрунтовує доцільність та ефективність інвестицій до інноваційного проекту, що розглядається. В межах ТЕО деталізуються та уточнюються рішення, що прийняті на стадіях передпроектного обґрунтування інвестицій - техніко-технологічні, проектні, конструктивні, природоохоронні; можливість правової охорони інновацій; екологічна ефективність та соціальні післядії.

Початкова стадія дозволяє здійснити розробку бізнес-плану інноваційної діяльності. Бізнес-план інноваційної діяльності - це основний документ, що дозволяє здійснити оцінку та обґрунтувати інноваційний проект. В ньому проводиться опис аспектів майбутнього інноваційного проекту, аналізуються проблеми, що можуть виникнути в процесі його здійснення, визначаються шляхи їх рішення.

Бізнес-план інноваційної діяльності дозволяє здійснити оцінку можливостей інноваційного проекту на прикінцевій стадії, визначити доходи та витрати, здатність самофінансування, розрахувати потік реальних коштів, проаналізувати окупність інноваційного проекту та повну окупність кредитних коштів, що залучаються.

Безумовно, бізнес-план інноваційної діяльності є складовою бізнес-плану розвитку підприємства або бізнес-плану інноваційної діяльності, бізнес-плану санації підприємства.

Інноваційний проект, який охоплює стадію інноваційної діяльності підприємства, як частину загального інноваційного процесу, а саме: організацію нового виробництва (мале, велике); випуск нової продукції; організація сервісної підтримки нової продукції - є підприємницьким.

Цей інноваційний проект описує стадію підприємництва в загальному інноваційному процесі.

Інноваційний проект, який охоплює стадію інноваційної діяльності науково-дослідних, дослідно-конструкторських установ, як частину загального інноваційного процесу, а саме: пошук і розробка ідей (фундаментальні і пошукові науково-дослідні роботи, відкриття, задуми, пропозиції); здійснення НДДКР (створення дослідного зразка, діючого прототипу, тобто демонстрація реалізації ідей); проведення цілеспрямованої науково-дослідної роботи, розробка технологічного процесу та його матеріального забезпечення – є науково-дослідним. Цей інноваційний проект описує стадію науково дослідних і дослідно-конструкторських робіт в загальному інноваційному процесі.

Одночасно, якщо результатом цієї стадії інноваційного процесу стає інноваційний продукт (відкриття, винаходи, інші інновації), який може бути проданий (комерціалізований), то цей процес завершується стадією комерціалізації (рис. 10.2).

 

 

 

 

Рис. 10.2. Інвестиційна діяльність за видами інвестиційного
проектування

 

Якщо ця стадія інноваційного процесу переходить до стадії підприємництва, то останній завершується також стадією комерціалізації.

Досвід показує, що в реальних умовах від ідеї створення нового продукту до надходження перших прибутків від його продажу на ринку проходить приблизно три-чотири роки, у рідкісних випадках – менше. Це період інноваційного проекту, який може охоплювати всі стадії інноваційного процесу, а саме:

науково-дослідний ð підприємницький ð комерціалізація

або

науково-дослідний ð комерціалізація ð підприємницький ð комерціалізація

Складовою трансформації інтелектуальної власності в інноваційний продукт або інноваційного процесу є маркетинг інновацій.

Маркетинг інновацій включає: планування виробництва інновацій, вивчення ринку (з використанням бенчмаркетинга), налагодження комунікацій, формування цін, розробку брендстратегії інновації та організацію просування інновацій тощо. (рис. 10.3.).

Стосовно інновацій, бенчмаркетинг означає вивчення бізнесу інших підприємств з метою виявлення основоположних характеристик для розробки своєї інноваційної політики і конкретних видів інновацій.

 

Рис. 10.3. Схема процесу маркетингу інновацій

 

 

Основні завдання маркетингової діяльності модифікуються відповідно до етапів життєвого циклу продукції:

 

Таблиця 10.1.

Задачі маркетингової діяльності

 

№	Етапи життєвого циклу продукції	Задачі маркетингу
	Розробка та впровадження	Маркетингові дослідження. Ринкові випробування. Поширення інформації про товар. Робота по його прийняттю споживачами, створення переваги до марки. Максимізація переваг інноваційної монополії.
	Зростання	Проникнення в глибину ринку. Максимізація переваг від первісного просування товару. Широка реклама.
	Зрілість	Збереження власної частки ринку. Підготовка нових ідей для інноваційних проектів, створення нових модифікацій чи принципово нових продуктів.
	Старіння	Оцінка можливостей відмови від виробництва товару.

На етапі впровадження виробник може використати інноваційну монополію для отримання надприбутків і для закріплення на ринку. Інноваційна монополія нового продукту може бути забезпечена за рахунок:

1) реєстрації та активного захисту патентів на винаходи, які закладені у конструкцію чи технологію випуску нової продукції;

2) збереження у комерційній таємниці ключових технологічних рішень (“ноу-хау”) виробництва нової продукції.

Найважливішими видами інноваційного маркетингу є стратегічний інноваційний маркетинг і тактичний інноваційний маркетинг.

В основу стратегічних маркетингових досліджень закладено аналіз кон’юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поведінки покупців. Стратегічний інноваційний маркетинг передбачає прийняття фірмою рішень, пов’язаних з вибором нової продукції або продукту.

Попит на інновації – це попит на нову продукцію і технології.

В основу тактичного інноваційного маркетингу закладено підготовку до розміщення на ринку нової продукції (виробу). Це система заходів по просуванню продукції (виробу) на ринку, яка передбачає:

- маркетингове дослідження, пов’язане з новим продуктом і його позиціюванням;

- маркетингове дослідження за новим елементом ринку для продукту, що вироблявся раніше;

- попереднє (пробне) розміщення на ринку нового продукту;

- створення бренда і реклами нового продукту;

- організація адекватної системи збуту;

- планування ціни нового продукту;

- організація можливості поставки продукту на більш конкурентних умовах та закріплення її на ринку.

Бренд виробника інновації включає тільки нематеріальні характеристики: надійність, комфорт, сервісне і гарантійне обслуговування, додаткові послуги, товарний знак, знак обслуговування, фірмовий стиль, рекламу тощо.

Бренд інновації має відповідні особливості – функціональні і емоціональні асоціації, які викликає новий продукт у покупців. При цьому. під асоціацією розуміють зв’язок, який створюється за відповідних умов між почуттями, ідеями та іншими психологічними утвореннями. Тобто, у споживача формується відповідний імідж.

Організація робіт в галузі збуту нового товару встановлює шлях руху товару від виробника до споживача. Створення адекватної системи збуту інновацій передбачає вибір із таких альтернатив:

1) збут безпосередньо споживачам нового товару за прямими договорами або через власну роздрібну сітку;

2) продаж оптовим покупцям;

3) збут в незалежну роздрібно-торгівельну сіть;

4) придбання франчайзингової ліцензії на збут під товарним знаком, який зарекомендував себе;

5) будь-які з перерахованих варіантів, але з залученням посередників.

Просування нового продукту на ринок передбачає здійснення його цінової політики, яка враховує систему принципів та правил, використаних для встановлення цін.

Для обґрунтування цінової політики частіше використовується аналіз беззбитковості. Основою цього аналізу служить максимізація покриття виручкою від продаж продукту постійних витрат фірми.

Як бачимо, за допомогою маркетингу інновацій оцінюється досягнута ситуація на ринку, яка порівнюється з можливими майбутніми тенденціями, а також надається можливість вказати, які цінові стратегії можуть бути здійснені у близькому майбутньому.