Лекция Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов рынка – отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма предлагает единственный товар всему рынку. При этом фирма концентрирует внимание не на различиях между сегментами рынка, а на том общем, что объединяет всех покупателей. Данная стратегия целесообразна в тех случаях, когда существует несколько родственных сегментов или на один сегмент приходится около половины всех покупателей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Штольверк», которая предложила российскому рынку одну марку шоколада Alpine Gold в расчете на всех.

В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее применять, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится добиться более глубокого проникновения в каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией (например, компания IBM на российском рынке предлагает индивидуализированные продукты практически для всех отраслей российской экономики). Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией.

Концентрированный маркетинг предполагает выход на один наиболее привлекательный сегмент рынка и создание для него специального предложения. Например, московская фирма «Диасофт» фокусирует свои действия на обеспечении программными продуктами сегмента коммерческих банков. Благодаря этому подходу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает нужды этого сегмента и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии в многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него захочет внедриться более сильный конкурент, в результате чего можно понести значительные убытки или вовсе разориться. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Критериями выбора целевого сегмента рынка, являются:

Потенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

В обоих случаях показателями, характеризующими потенциал рынка, будут объем рынка (величина спроса), темп роста рынка, предельный уровень спроса.

Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов, и он функционирует по определенным правилам. Вторжение предприятия на рынок изменяет “игру”, увеличивая число участников и влияя на их поведение. При этом предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам предприятия.

В целом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему - реального партнера или вечного статиста.

Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков.

Первый признак нестабильности – слабость, которую проявляет потенциальный рынок в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, безразличие к репутации поставщика, некоторые особенности управленческой культуры, применяемые для сокращения риска банкротства и т.д.