Лекция Ценовая политика в маркетинге.
I. Роль цены в комплексе маркетинга и факторы, влияющие на ее формирование Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос. Цена – есть денежное выражение стоимости. На уровне фирмы цена играет двойную роль: Во-первых, цена является инструментом стимулирования спроса. Во-вторых, представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает две группы ограничений: - внутренние ограничения связаны с издержками и приемлемым уровнем рентабельности фирмы; - внешние ограничения определяются покупательской способностью рынка и ценами товаров-конкурентов. Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими параметрами: - назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж; - цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности фирмы, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта; - цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки потенциальными покупателями; - цена является основой сравнения конкурирующих товаров или марок. Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне. К важнейшим факторам рыночного ценообразования относятся следующие: 1. Факторы спроса определяют покупную цену товара, к ним относятся: - платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения; - потребительские свойства товара, его качественные характеристики. 2. Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность данного товара по отношению к его заменителям, к ним относятся: - структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаров-субститутов; - степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами; - возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами; - сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары). 3. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель), к ним относятся: - количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие; - запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия; - издержки производства и реализации данного товара; - цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара; - налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины; - прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели. 4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями, к ним относятся: - предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки; - предельная замещаемость альтернативных технологий; - предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда). 5. Факторы, характеристики товара: - тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников); - стадия (этап) жизненного цикла товаров; - качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов). 6. Факторы канала товародвижения: - неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя; - управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).
|
