Лекция Ценовая политика в маркетинге.

I. Роль цены в комплексе маркетинга и факторы, влияющие на ее формирование

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Цена – есть денежное выражение стоимости.

На уровне фирмы цена играет двойную роль:

Во-первых, цена является инструментом стимулирования спроса.

Во-вторых, представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности.

Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает две группы ограничений:

- внутренние ограничения связаны с издержками и приемлемым уровнем рентабельности фирмы;

- внешние ограничения определяются покупательской способностью рынка и ценами товаров-конкурентов.

Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет.

Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими параметрами:

- назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж;

- цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности фирмы, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

- цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки потенциальными покупателями;

- цена является основой сравнения конкурирующих товаров или марок.

Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне.

К важнейшим факторам рыночного ценообразования относятся следующие:

1. Факторы спроса определяют покупную цену товара, к ним относятся:

- платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения;

- потребительские свойства товара, его качественные характеристики.

2. Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность данного товара по отношению к его заменителям, к ним относятся:

- структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаров-субститутов;

- степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами;

- возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами;

- сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары).

3. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель), к ним относятся:

- количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;

- запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия;

- издержки производства и реализации данного товара;

- цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара;

- налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

- прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями, к ним относятся:

- предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки;

- предельная замещаемость альтернативных технологий;

- предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда).

5. Факторы, характеристики товара:

- тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников);

- стадия (этап) жизненного цикла товаров;

- качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

6. Факторы канала товародвижения:

- неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

- управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).