Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Лекци я Позиционирование товара





После того как фирма решила, на каких сегментах выступать, следует определить, как проникнуть на эти сегменты. Если сегмент уже устоялся, значит в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои «позиции». Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания. Таким образом, позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет возможности для собственного позиционирования.

Первая возможность – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка. Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что:

ü фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящий по качеству;

ü рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

ü фирма располагает достаточными ресурсами для ведения конкурентной борьбы;

ü избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

ü Вторая возможность – разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

ü технических возможностей создания данного товара;

ü экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

ü достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала “окно ” на рынке и должна принять меры к его заполнению.

При выборе возможности позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как «стратегическое положение» и «возможности предприятия»:

Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя комплекс показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

Возможности предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа перечисленных выше факторов, компания может выбрать следующие основания для позиционирования.

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, «Disneyland» может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, компания «Dupont» позиционирует производимое покрытие для посуды так - «прочное как сталь».

Позиционирование по использованию (применению). Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, телеканал СТС позиционирует себя как лучший развлекательный канал.

Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, производитель обуви «ECCO» позиционирует свою обувь как «лучшую для людей спортивного образа жизни».

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, производитель батареек «Дюрасел» доводит до потребителя мысль о том, что эти батарейки работают в 8 раз дольше по сравнению с обычными солевыми батарейками.

• Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, производитель мыла «Дав» позиционирует его как обеспечивающее непревзойденный уход за кожей лица из-за наличия в составе мыла увлажняющего крема.

Позиционирование по соотношению ценакачество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, производитель часов «Ролекс» позиционирует их как товар высокого качества по высокой цене.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

 







Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 485. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...


Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...


ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...


Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Билет №7 (1 вопрос) Язык как средство общения и форма существования национальной культуры. Русский литературный язык как нормированная и обработанная форма общенародного языка Важнейшая функция языка - коммуникативная функция, т.е. функция общения Язык представлен в двух своих разновидностях...

Патристика и схоластика как этап в средневековой философии Основной задачей теологии является толкование Священного писания, доказательство существования Бога и формулировка догматов Церкви...

Основные симптомы при заболеваниях органов кровообращения При болезнях органов кровообращения больные могут предъявлять различные жалобы: боли в области сердца и за грудиной, одышка, сердцебиение, перебои в сердце, удушье, отеки, цианоз головная боль, увеличение печени, слабость...

Типовые примеры и методы их решения. Пример 2.5.1. На вклад начисляются сложные проценты: а) ежегодно; б) ежеквартально; в) ежемесячно Пример 2.5.1. На вклад начисляются сложные проценты: а) ежегодно; б) ежеквартально; в) ежемесячно. Какова должна быть годовая номинальная процентная ставка...

Выработка навыка зеркального письма (динамический стереотип) Цель работы: Проследить особенности образования любого навыка (динамического стереотипа) на примере выработки навыка зеркального письма...

Словарная работа в детском саду Словарная работа в детском саду — это планомерное расширение активного словаря детей за счет незнакомых или трудных слов, которое идет одновременно с ознакомлением с окружающей действительностью, воспитанием правильного отношения к окружающему...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия