Сегментация рынка. Для более обоснованного формирования функциональных и потребительских свойств (F) подготавливаемых к производству товаров необходима предварительная

Для более обоснованного формирования функциональных и потребительских свойств (F) подготавливаемых к производству товаров необходима предварительная сегментация рынка, которая позволяет сформировать виртуальный портрет потенциального потребителя данного товара.

Сегментирование рынка каждый производитель производит, исходя из своих собственных возможностей. Для этого он определяет показатели сегментации (господа студенты формируйте свои критерии сегментации, например – пол (м/ж), место проживания (город/область), отношение к новинкам (положительное/нейтральное/отрицательное), наличие детей в семье (есть/нет) и т.д. все то, чем можно описать их портрет).

Например:

1. уровень дохода потребителя (Д),

2. престижность товара (П).

Каждый из производителей может принимать свои показатели сегментации. В данном случае все три производителя приняли одинаковые показатели сегментации.

Определяем значения каждого из показателей сегментации. Для уровня дохода - это высокий (Д_В) и низкий доходы (Д_Н); для престижности – это высокая престижность (П_В), часто представляемая в виде повышенного качества и цены, и средняя престижность (П_С).

Формируем сегменты:

С₁ = {Д_В, П_В},

С₂ = {Д_В, П_С},

С₃ = {Д_Н, П_В},

С₄ = {Д_Н, П_С}.

Исходя из технических и финансовых возможностей фирмы J₁ -"Лира", ее технологической базы и наличия квалифицированного персонала, определяется привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В = 8 бал.; Д_Н = 5 бал., П_В = 5 бал., П_С = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С₁) = 8 ´ 5 = 40 бал.,

Р(С₂) = 8 ´ 10 = 80 бал.,

Р(С₃) = 5 ´ 5 = 25 бал.,

Р(С₄) = 5 ´ 10 = 50 бал.

Фирмы J₁ -"Лира" выбирает для себя сегмент С₂ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и не ориентированное на престижный товар».

 

Аналогично, фирма J₂ -"Орион", определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В = 9 бал.; Д_Н = 5 бал., П_В = 10 бал., П_С = 6 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С₁) = 9 ´ 10 = 90 бал.,

Р(С₂) = 9 ´ 6 = 54 бал.,

Р(С₃) = 5 ´ 10 = 50 бал.,

Р(С₄) = 5 ´ 6 = 30 бал.

Фирма J₂ -"Орион" выбирает для себя сегмент С₁ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и ориентированное на престижный товар».

 

Фирма J₃ -"Стрелец" определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В =5 бал.; Д_Н = 10 бал., П_В = 4 бал., П_С = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С₁) = 5 ´ 4 = 20 бал.,

Р(С₂) = 5 ´ 10 = 50 бал.,

Р(С₃) = 10 ´ 4 = 40 бал.,

Р(С₄) = 10 ´ 10 = 100 бал.

Фирма J₃ -"Стрелец" выбирает для себя сегмент С₄ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее низкий доход, и не ориентированное на престижный товар».