Факторы, учитываемые при составлении сбытовой программы

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. Контроль сбытовой деятельности проводиться по нескольким направлениям. Для чего факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия, подразделяются на три группы:

v Факторы товара;

v Факторы положения предприятия;

v Факторы рынка.

Факторы товара, влияют на сбыт:

отличие цены данного товара от цены конкурентных товаров – не является ли цена ограничивающим сбыт фактором;

его взаимозаменяемость другими товарами - имеет ли клиент возможность выбрать другой, заменяющий нашу продукцию, товар;

зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключиться на производство других товаров – сможет ли предприятие быстро изменить свою производственную программу, чтобы приспособиться к меняющимся условиям рынка;

косвенная польза товара для покупателя – какие свойства товара, кроме основных, могут привлечь покупателей;

уровень платежеспособного спроса на товар – обладает ли клиент необходимыми средствами для покупки нашей продукции.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

общее положение предприятия на рынке – насколько предприятие удовлетворено своим положением на рынке и как его оценивает;

давление конкуренции – области, методы и острота конкурентной борьбы;

престиж предприятия – оценка продукции и самого предприятия глазами покупателей и конкурентов;

финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий – есть ли финансовые ресурсы для самостоятельного сбыта, организации своих торговых представительств, предпродажного обслуживания продукции и пр.;

общая структура номенклатуры продукции – какие виды продукции (товарные группы, линии) предполагает предприятие на продажу;

гибкость производственной и сбытовой программы – возможности по быстрому выпуску новой продукции.

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

общая емкость рынка – типы рынка;

соотношение сил предприятия и его конкурентов – позиция предприятия в сравнении с конкурентами (лидирующее, отстающее, проигрывающее, перспективное и т.д.);

эластичность спроса – влияние ценовой политики на величину спроса;

звенность товародвижения – число посредников между предприятием – производителем продукции и ее конечными потребителями (оптовая торговля, мелкий опт, розница);

распределение рынка между конкурентами – доли рынка основных конкурентов.

На основании вышеназванных данных можно не только контролировать сбытовую деятельность предприятия, но и намечать важнейшие конкретные задачи, которые необходимо решить в процессе планирования сбыта.

3? Показатели, используемые в процессе планирования сбыта

Основанием для планирования сбыта являются показатели продаж за предшествующие годы (лил другие временные отрезки). Исходные данные представлены обычно в виде таблиц. Анализ оборота предприятия за прошлые годы охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

1) Оборот продаж (количество);

2) Стоимость продаж (оборота);

3) Продажные цены продукции (собственного предприятия и основных конкурентов);

4) Собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5) Колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие место в прошлом.

Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью более детально рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:

v Товары и группы товаров;

v Торговые районы и районы представителей (продавцов);

v Группы покупателей;

v Количество и частота заказов;

v Каналы сбыта продукции.

Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров часто подвергаются воздействию различных внешних условий.

Расшифровка по торговым районами районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных средств, а так же помогает определить уровень заработной платы продавцов.

Разбивка показателей сбыта по группам покупателей позволяет определить наиболее перспективные сегменты рынка, приспособить в целях увеличения сбыта потребительские характеристики продукции к запросам покупателей.

Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.

Оценка каналов сбыта необходима для того, чтобы достичь оптимальных возможностей (сроки доставки, обеспечение сохранности продукции, ее обслуживание и пр.) распределение продукции и продвижения ее к потребителю.

Статистические данные сбыта по всем позициям дают информацию о структуре и развитии сбыта.

Сбыт продукции – это завершающий этап работы предприятия. Обычно сбытовая деятельность проводиться на основании хозяйственных договоров, заключенных с потребителями продукции. Важным показателем стабильности сбытовой работы предприятия является обеспеченность договорами (заказами) – по срокам (в днях, неделях, месяцах) и объемом продукции (процент от выпуска). Обеспеченность заказами (в днях) определяется по следующей формуле:

З_дн=З_сум / В_суи,

где З_сум – заказы суммарные на начальное время планирования;

В_сут – дневная (суточная) выработка.

Оптимальная обеспеченность заказами зависит от многих факторов – длительности производственного цикла, наличие устойчивых партнерских связей, партионности продукции, условий отгрузки и др. для большинства предприятий оптимальным считается срок обеспеченности заказами не менее месяца. Оптимальная обеспеченность заказами создает прочную базу для планирования сбытовой деятельности.

При планировании сбыта разрабатываются следующие направления:

· Объемы сбыта в натуральном и стоимостном измерении;

· География сбыта (потребление внутри страны, экспотр, география поставок);

· Характер поставок (вид транспорта, формы платежа, страхования и ответственности);

· Формы реализации продукции (звенность товародвижения).

Планирование сбыта и продвижения товаров (услуг) включает разработку программы (плана) управления сбытом и распределением продукции, а также программы управления рекламой и стимулирования сбыта.

Способы формирования бюджеты рекламы.