КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Система распределения у многих компаний недостаточно эффективна. При выборе числа участников канала распределения важно поддержать оптимальный баланс. С одной стороны, посредников должно быть не слишком много, иначе вы не сможете их эффективно контролировать. Но существует и так называемая проблема "клиентов-монополистов". Это клиенты, у которых объем закупок составляет более 20% объема продаж компании. В случае ухода такого клиента, компанию ожидает серьезные "провал" в продажах. Именно поэтому такие клиенты часто требуют для себя особых условий, огромных скидок, задерживают платежи, требуют оплаты рекламных акций. И компании вынуждены идти на уступки, так как находятся в зависимом положении. Контроль над каналами распределения пока развит в немногих компаниях. Многие продолжают придерживаться принципа "клиент всегда прав". Хотя иногда это совсем не так. Лишь немногие компании психологически готовы не угождать клиентам и выполнять любые его требования (или наоборот всячески их ущемлять), а строить партнерские взаимовыгодные отношения. Однако постепенно ситуация начинает меняться. Год назад, когда мы говорили о необходимости "зачистки" клиентской базы, то в ответ получали не просто непонимание о чем речь, но и откровенный ужас - как можно отказаться от клиентов? Теперь об этом стали говорить все более спокойно, многие крупные компании проводят политику сокращения клиентской базы, вводя жесткие требования к дилерам и усиливая контроль за ними. Кроме того, обычно компании не дифференцируют условия сотрудничества для разных каналов сбыта. Так же как у различных клиентов бывают разные потребности, так и у разных каналов сбыта потребности различаются. Так, например, для сети розничных торговых предприятий важны надежность поставок (в срок, в точном соответствии с заказанным ассортиментом), доставка, качество упаковки, удобная расфасовка. Тогда как для крупной оптовой организации важны цены, разнообразный ассортимент, скидки за объем. Таблица- Формирование системы эффективных продаж
Рассматривая понятие " управление продажами " будем исходить из того, что оно включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. С нашей точки зрения, управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами мы включаем следующие элементы:
В случае, если торговый представитель начинает работу на новой территории активности, виды отчетов следующие: Отчеты торговых представителей, работающих на территории с действующими торговыми точками, включают следующие типы:
Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: - региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; - сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; - специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; - розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы – производителя с конечным потребителем. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованны, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответсвующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины: - длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников; - ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного. Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.
Широко распространены типы посредников: - зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск; - дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры. - дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск. Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть: - договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня); - корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта); - управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников). При этом инициатором создания такого структурно – сложного канала распределения может выступать любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец. Таким образом товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.
Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями
Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям). Таблица № 2. Метод Приемущества Недостатки 1. Представление бесплатных образцов продукции. Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта. Сопряжен с со значительными расходами. Не позволяет в полной мере перспективы реализации продукта. 2. Свободная демонстрация и проверка продукта. Преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта. Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей. 3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентам по сбыту. Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта, нуждается в тщательном контроле. 4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте. Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая степень зависимости от качества письменного информационного сообщения потребителям. 5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты. Быстрота и удобство в практическом использовании. Нет географических особенностей сбыта. Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование. 6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания. Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей. Может быть весьма дорогостоящей. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются. 7. Объявления о гарантиях возврата денег. Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов. Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж. 8. Снабжение покупки мелкими подарками. Способствует росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента. 9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой. Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Надежный и удобный в использовании. Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки. 10. Конкурсы и лотереи. Способствует росту доверия к торговой марке. Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов. 11. Демонстрация товара в точке сбыта. Эффективное средство привлечения внимания потребителей. Требуется согласие диллера.
При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе. Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента и т. п.). В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате. Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие можно за счет умелой выкладки товара в листе по реализации. Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой – сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подачи своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие: - выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом, демонстрировать покупателям его практическое применение; - изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем то привлекательным среди многих других товаров; - выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами; - информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя; - предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально доступно; - о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее. Усилие выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий. Нужно помнить, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня. ЛИТЕРАТУРА 1. Дудевич Г.Л. Управление каналами распределения новых товаров. // Управление продажами, №3. – 2004. 2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие - М.: ИНФА-М, 2002. - 496 стр. 3. Колотило Р.М. Увеличение объемов продаж в долгосрочной перспективе через создание продуктово-маркетинговой стратегии. // Управление продажами, №4. – 2006. 4. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник, 2006. – 272с. 5. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 271с. 6. Пашутин С.В. Оптимизация сбытовой стратегии: анализ ситуации и приемы практического маркетинга. // Управление продажами, №1. – 2004. 7. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: Инфра-М, 2005. – 403с. 8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 480 с. 9. Цахаев Н.В. Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. – 448с.
|
