Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
· Экономию финансовых средств на распределение продукции;
· Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
· Продажу продукции более эффективными способами;
· Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
· Сокращение объема работ по распределению продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
На пути перемещения продукции от производителя независимо от того, во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую эти перемещения будут выполнены, реализуются следующие процедуры:
1. Маркетинговое исследование рынка.
2. Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта.
3. Определение потенциальных покупателей.
4. Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов.
5. Движение товарных потоков, включая транспортировку и складирование.
6. Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.
Эти процедуры могут быть полностью выполнены производителем продукции, а могут быть и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекаемыми за определенное вознаграждение.
Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.
ВИДЫ КАНАЛОВ СБЫТА
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫХ КАНАЛОВ
Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:
уровень канала;
длина канала;
ширина канала;
мощность канала.
Уровень канала
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.
Пример:
| Канал нулевого уровня
| 
|
Одноуровневый канал
Двухуровневый канал 
Трехуровневый канал 
Рис. №1
Длина и ширина канала
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии:
· Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
· Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.
· Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.
· Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.
Мощность канала
Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.
ВОЗМОЖНЫЕ УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта, скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно, в случае, если клиент имеет высокий уровень или величина заказа необычайно высока.
3. Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.
Коммивояжеры могут иметь много названий – региональный руководитель, специалист по продажам, специалист по поддержке торговли, торговый инспектор и т.д. Обычно они получают определенный регион (район), в котором должны работать со всеми или только с отдельными клиентами. Они находятся в подчинении регионального руководителя или главного коммивояжера, который управляет ими, контролирует и поддерживает их.
4. Торговый представитель. Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжеров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.
Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими фирмами является то, что продукция этих фирм должна, по возможности, дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Здесь важно то обстоятельство, что продукция предприятия легче продается в определенной, соответствующей потребностям клиента комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передается склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии.
Торговый представитель получает вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной доплатой, например за работу со складом. Из этого дохода он должен покрыть все затраты.
Торговые представители берутся теперь и за выполнение поддержки сбыта (обслуживание клиентов, техническое консультирование и т.п.).
Торговые представители сегодня – это не простые “сборщики заказов”, а равноправные партнеры и советчики как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями.
5. Комиссионер (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то коммивояжер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию. В качестве вознаграждения он получает комиссионные, зависящие от оборота. Комиссионеры сегодня часто привлекаются для сделок с ценными бумагами, для продажи сельхозпродуктов и во внешней торговле.
6. Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). Маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является. Маклер действует по поручению клиентов и за их счет, имеет статус юридического лица и специализируется на определенных видах биржевых операций. Все еще велика роль маклеров в посредничестве при продаже недвижимости.
7. Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правами собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает вознаграждение в виде процента от стоимости сделки, размер которого определяется либо соглашением сторон, либо в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. В целях расширения диапазона брокерских услуг создают брокерские конторы, фирмы и их филиалы, через которые, в основном, и совершаются посреднические услуги. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделок. В маркетинге брокер рассматривается как одно из звеньев канала распределения.
8. Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.
9. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок скидок варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партий поставок товара, порядка их поставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.
10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.
Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры, рекламу и обеспечить быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по-разному.
11. Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.). Эти отрасли подвержены жестокой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката. Этот процесс ограничен положениями картельного права.
Принятие решения по построению системы распределения
Формы доведения товара до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. При сбыте продукции по прямым связям обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады. К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы – изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-постовщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.
Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников, и когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыть в большем размере. Также промышленные фирмы прибегаю к услугам посредников, когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.
В странах Запада получает распространение и такая форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.
Потребители продукции производственно – технического назначения тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, миную склад, что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.
Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными париями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.
Для формировании системы распределения обычно применяется следующая последовательность действий:
1. Изучается конъюнктура рынка и определяются стратегические цели системы распределения.
2. Разрабатывается прогноз величины материального потока, проходящего через систему распределения.
3. Составляется прогноз необходимой величины запасов по всей системе, а также на отдельных участках материалопроводящей цепи.
4. Изучается транспортная сеть региона обслуживания, составляется схема материальных потоков в пределах системы распределения.
5. Разрабатываются различные варианты построения систем распределения: с одним или несколькими распределительными центрами, расположенными на тех или иных участках обслуживаемой территории и т.д. Оцениваются транспортные и иные расходы для каждого из вариантов.
6. Выбор для реализации одного из разработанных вариантов – наиболее сложный этап построения системы распределения.
Для того, чтобы из множества вариантов выбрать один, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить по нему каждый из вариантов. Таким критерием, как правило, является критерий минимума приведенных затрат, то есть затрат, приведенных к единому годовому измерению.
Для реализации принимается тот вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.
