Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности.
1. Закупки и материально-техническое снабжение оказывают значительное влияние на все операции и качество конечного продукта. Например, McDonald’s предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля фри, поэтому соответствующие требования предъявляются к закупаемому у поставщиков картофелю. 2. НИОКР для создания новых и улучшения существующих товаров позволяют усовершенствовать дизайн и свойства изделия, расширить сферы конечного применения товара, увеличить разнообразие моделей, сократить время разработки новых моделей, обеспечить лидерство в предложении новых товаров, возможность переработки, повысить экологическую безопасность. 3. НИОКР для совершенствования производства и родственных технологий позволяют производителю наладить выпуск товаров по индивидуальным заказам при разумном уровне издержек, использовать более совершенные природоохранные технологии, улучшать дизайн товаров. Многие производители разрабатывают гибкие производственные схемы, позволяющие выпускать несколько модификаций товара или изделия с разными потребительскими свойствами на одной сборочной линии. Предложение выполненных по индивидуальному заказу товаров может стать основой стратегии дифференциации. 4. Производственный процесс при надлежащей организации позволяет добиться снижения брака, предотвращает выявление брака на этапе потребления, увеличивает срок службы товара, улучшает гарантийные условия и дизайн. Качество японских автомобилей — это результат уникальной компетенции их производителей в организации сборки. 5. Внешняя логистика и сбыт позволяют улучшить организацию поставок, исполнение заказов, использование складских помещений и оптимизировать объем запасов готовых товаров. 6. Маркетинг, продажи и обслуживание клиентов помогают компании дифференцироваться по таким параметрам, как техническая поддержка, уровень обслуживания, информирование о товарах, инструкции по использованию, условия продажи в кредит, качество исполнения заказов, дополнительные удобства покупателям. Чтобы разработать успешную стратегию дифференциации, менеджеры должны знать, на чем строится дифференциация и какой вклад в ее создание вносит каждое звено цепочки ценности73.
|
