Покупатели не станут платить за дополнительные свойства товара, какими бы замечательными они ни были, если не осознают их74. Таким образом, более высокая цена, назначаемая в результате дифференциации, отражает как действительно возросшую ценность товара, так и увеличение ценности товара в глазах потребителя (даже если фактически она осталась прежней). Реальная и воспринимаемая ценности различаются, если покупатели, исходя из своего опыта, неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания о товаре часто бывают причиной того, что покупатель судит о ценности изделия по внешним признакам, например по цене (связывая ее с качеством), привлекательности упаковки, интенсивности рекламной кампании, содержательности и наглядности рекламы, списке клиентов компании, доле компании на рынке, опыта компании в этой сфере деятельности, привлекательности и личных качествах продавцов.
Такие признаки ценности важны не меньше, чем реальная ценность, когда дифференциация носит субъективный характер или не поддается количественной оценке; покупатель приобретает товар впервые; он редко делает повторные покупки или просто неопытен.
Компания, дифференцирующая свой продукт за счет незначительного усовершенствования, если правильно оповестит об этом покупателей, может установить на него цену выше, чем компания, значительно повысившая ценность.
