Дифференциация за счет расширения возможностей примене-

| Вот несколько способов повышения эффективности использования товаров или услуг.

• Улучшить качество товара или услуги — повысить надежность, долговечность, простоту в использовании.

• Улучшить качество использования товара или услуги — повысить безопасность, в том числе экологическую, снизить затраты на эксплуатацию.

• Обеспечить более полное соблюдение экологических и юридических требований, предъявляемых к товару.

• Полнее, чем конкуренты, соответствовать запросам покупателей.

• Дать покупателям возможность обновлять и модернизировать товар при появлении на рынке более совершенной модели.

• Усовершенствовать свои товары таким образом, чтобы компания-покупатель могла модифицировать их по своему усмотрению.

Источник. Основано на материалах книги Michael Е. Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press,

P. 135-138.

3. Придать товару потребительские свойства, обеспечивающие неэкономические или нематериальные преимущества. Новые шины Goodyear для дождливой погоды повысили устойчивость автомобиля на мокром асфальте. Rolls-Royce, Tiffany и Gucci обеспечили себе конкурентные преимущества, позиционируя свои товары как связанные с высоким социальным статусом и престижем, а также за счет оригинальности оформления, высокого качества и имиджа роскоши. L.L. Bean предоставляет гарантию замены товара независимо от времени его приобретения: “Наша продукция удовлетворит вас на все 100%. Если нет, верните товар, и мы заменим его, вернем деньги наличными или перечислением на ваш счет — как пожелаете”.

4. Создать дополнительную потребительскую ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов¹. Для стратегии дифференциации важны

⁴ Более подробно эти вопросы рассмотрены в статье George Stalk, Philip Evans, Lawrence E. Schulman, “Competing on Capabilities: The New Rules of Corporate Strategy”, Harvard Business Review, March-April 1992, p. 57—69.

те конкурентные возможности, которые позволяют компании создавать дополнительную потребительскую ценности способами, не поддающимися воспроизведению конкурентами. Успешная стратегия дифференциации на базе уникальных возможностей компании начинается с изучения потребностей покупателей и заканчивается созданием организационной структуры, удовлетворяющей эти потребности лучше, чем конкуренты. Японские автостроители выводят на рынок новые модели машин быстрее, чем их европейские и американские конкуренты, что позволяет им быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений. CNN удовлетворяет потребность в оперативной информации быстрее и полнее, чем остальные телекомпании. Microsoft обладает уникальным опытом в объединении труда программистов с нетрадиционными маркетинговыми решениями, ноу-хау, дизайном, методами продвижения и рекламы.