Colombo

Breyer's ₂% Другие

Источник. Вел & Jerry's.

Рис. 15.4. Доли рынка мороженого класса суперлюкс в США (1997 год)

Как Ben & Jerry’s, так и Haagen-Dazs распространяли свою продукцию на общенациональном рынке, в основном через супермаркеты и ночные магазины. У Ben & Jerry’s было 163 специализированных магазина мороженого с продажей на развес, у Haagen-Daz? — 230. В распространении через сети магазинов лидировали Dairy Queen (5790 магазинов по всему миру) и Baskin Robbins, но их продукция не относилась к классу суперлюкс. Цена на марки Ben & Jerry’s и Haagen-Daz$ колебалась от 2,89 до 3,15 долл. за пинту (английская пинта составляет 0,57 литра; американская пинта — 0,47 литра для жидкостей и 0,55 литра для сыпучих тел. — Прим. ред.), это почти вдвое дороже, чем обычное мороженое и мороженое класса люкс (высокая перегонка/низкое содержание молочного жира). В США были и другие конкуренты, намного меньше — Starbucks и Portqflno. Содержание молочного жира в их продуктах класса люкс-плюс было несколько ниже, чем в категории суперлюкс.

Статистика указывала на тот факт, что уровень потребления мороженого прямо пропорционален уровню доходов и образования. Однако начиная с середины 1990-х годов, рост объема продаж замедлился, прибыль Ben & Jerry’s снизилась, а 1994 год закончился с убытками. Продукты Ben & Jerry’s и Haagen-Dazs завоевали весь рынок США, поэтому никто не сомневался, что дальнейший рост возможен только за счет новых товаров и новых рынков за пределами США. Самым тревожным был факт сокращения доли рынка Ben & Jerry’s на рынке мороженого в целом и, главное, на рынке мороженого суперлюкс.

BEN & JERRY'S НА МИРОВОМ РЫНКЕ

Компания намеренно не спешила осваивать зарубежные рынки. Коуэн был противником идеи роста ради роста, поэтому немногочисленные коммерческие начинания в других странах сводились к выгодным для компании договоренностям, заключаемым преимущественно с личными друзьями основателей. Однако Haagen-Daz не колеблясь, использовала возможности мирового рынка. В 1997 году она уже работала в 28 странах и продавала мороженое на развес в 850 магазинах по всему миру. Ее объемы продаж за рубежом составили 700 млн. долл., в США — 400 млн. долл. Объем продаж Ben & Jerry’s составлял 174 млн. долл., из них только 6 млн. долл. поступало от продаж за пределами США. В зарубежной торговле мороженым класса суперлюкс лидирующие позиции занимали обе марки, Ben & Jerry’s и Haagen-Da&;, но последняя явно вырывалась вперед.

Канада

Впервые Ben & Jerry’s вышла на рынок Канады в 1986 году, предоставив одной из канадских компаний лицензию на производство и продажу мороженого под маркой компании в этой стране. Хотя треть продукции ввозилась из США, но из-за высоких тарифов Канады (15,5%) и особенно системы квотирования (не более 347 тонн в год) экспорт был невыгоден. В 1992 году Ben & Jerry’s выкупила канадскую лицензию, и в 1997 году у нее было только четыре магазина с продажей мороженого на развес в Квебеке. В молочной промышленности Канады действовали протекционистские меры, часть из которых не отменили и после заключения Североамериканского соглашения о свободной торговле.