РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В ЯПОНИИ История японского рынка мороженого класса суперлюкс
В 1994—1996 годах, впервые оказавшись в руках профессионального руководителя (Боба Холланда), Ben & Jerry’s занялась изучением стратегической перспективы освоения зарубежных рынков и разработкой маркетинговых планов для своих филиалов в других странах. Особенно интересовал компанию рынок мороженого Японии, второй по величине в мире, с ежегодным объемом продаж около 4,5 млрд. долл. (рис. 15.5), но очень трудный для освоения. В Японии была крайне сложная система распространения, управляемая производителями, высокие таможенные барьеры для зарубежных товаров, к тому же предстояло осуществлять транспортировку замороженных продуктов на огромное расстояние. Ben & Jerry’s выходила на этот рынок с большим опозданием: Haagen-Dazs закрепилась здесь на 10 лет раньше. Кроме того, на рынке мороженого работали по меньшей мере шесть японских производителей, выпускавших, в том числе, мороженое класса суперлюкс. Крупнейшая японская компания по производству замороженных десертов, Morigana Seika, в 1995 году дважды делала Ben & Jerry’s предложения о сотрудничестве. В январе 1996 года Morigana Seika провела несколько фокус-групп для оценки продукции Ben & Jerry’s. Похоже, настала пора серьезно обдумать предложения Morigana и другие варианты.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 Источник. Ben & Jerry's. Рис. 15.5. Рынок мороженого в Японии Несмотря на трудности, связанные с проникновением на рынок, последний отличался несколькими привлекательными особенностями. Япония считалась самой богатой в мире страной, японские потребители славились особой требовательностью и соглашались только на высококачественные продукты различных видов и вкусов (что и было фирменной маркой Ben & Jerry’s). К тому же, похоже было, что японцы в ближайшем будущем изменят свою традиционную неприязнь к продуктам животного происхождения. В 1994 году потребление молока в Японии на душу населения составляло 43 литра в год, более чем в два раза меньше, чем в США (103 литра), а потребление сыра составляло и вовсе одну десятую аналогичного показателя в США. Рост продаж молочных продуктов наметился после Второй мировой войны, когда в состав школьных обедов в качестве непременного элемента было введено молоко. В период с 1950-х до 1980-х годов доходы японцев стремительно росли, все больше людей могли купить домашние холодильники и позволить себе продукты животного происхождения. Хотя Grand Metropolitan и не разглашала финансовые показатели деятельности Haagen-Dazs, своей дочерней фирмы, отраслевые аналитики полагали, что объемы продаж этой компании в Японии достигали 300 млн. долл., обеспечив прибыль больше, чем в любой другой стране. Haagen-Dazs удалось захватить почти половину японского рынка мороженого суперлюкс. Сначала она импортировала свою продукцию, затем начала производство в Японии на заводе, которым владела совместно с Sentry и Takanashi Milk Products. Около 25% продаж Haagen-Dazs обеспечивали специализированные магазины мороженого, кроме того, для участия в выставках и других мероприятий у нее были “кафе на колесах” — салоны-автобусы с морозильными камерами. С одной стороны, Haagen-Dazs — сильный конкурент и ни за что не уступит свою долю рынка. С другой, Ben & Jerry’s не придется приучать местный рынок к мороженому класса суперлюкс, который охотно принимал импортное мороженое. Ожидалось понижение ввозных пошлин на молочные продукты, что обеспечивало благоприятные возможности для импорта мороженого. Сорта мороженого Haagen-Daz S для японского рынка практически не отличались от американских, разве что были не такими сладкими. Цены в Японии считались привлекательными — 6 долл. за пинту, однако неясно было, какую часть этой суммы получит производитель, а какая достанется дистрибьюторам. Рассматривая возможность выхода на японский рынок, нельзя было не вспомнить о проблемах Borden Japan. В 1971 году через совместное предприятие с Meiji Milk эта компания представила на рынок мороженое класса люкс. Продукт имел большой успех, и Borden стала лидером в своей категории. Но в 1991 году союз Borden и Meiji распался, и компании Borden не смогла найти эффективного распространителя. Она не заметила растущего интереса потребителей к порционному мороженому и понесла значительные убытки, когда дистрибьюторы стали снижать цену на ее продукцию; потребители расценили это снижение как показатель ухудшившегося качества продукции Borden. За два года объем продаж этой компании снизился на две трети, и ей пришлось уйти с японского рынка. В Японии нет традиции десертов, поэтому мороженое относится к рынку закусок. Росла популярность мороженого в стаканчиках (120 мл), они приносили 45% объема продаж (табл. 15.4), к тому же продажа мороженого переместилась в основном в ночные магазины. В 1993 году четверть продаж мороженого давали эти магазины, 29% — супермаркеты (табл. 15.5). лица 15.4;Продажи мороженого класса Яюкс и суперлюкс^^поШЩв^йШт)
Источник. Fuji Keizai Co. Одной из проблем Ben & Jerry’s был недостаток масштаба. С объемом продаж во всем мире в 150 млн. долл. ей было трудно соперничать с Haagen-Daz'S, которая только в Японии получала 300 млн. долл. Не меньше пяти японских компаний на рынке мороженого суперлюкс превосходили по размерам Ben & Jerry’s, и среди них были такие признанные лидеры, как Gloco, Morigana, Meiji и Snow Brand. У каждой из них общий объем продаж мороженого был в 3-4 раза больше, чем у Ben & Jerry’s, к тому же в этих компаниях мороженое было лишь одним элементом ассортимента. Таблица 15.5. Каналы распространения на японском рынке мороженого, 1990-1993 годы Общий рост за год (%)
|
