Торговые точки -4,4

Источник. Ice Cream Data Book (Moriganaj.

Коуэн был далеко не в восторге от финансовых и управленческих изменений, которых требовал выход на японский рынок, и он не представлял, как деятельность на этом рынке будет сочетаться с социальной миссией компании. Его сомнения разделяли и другие члены Совета директоров. Особенно волновали две проблемы. Во-первых, выход на рынок Японии не имеет никакого смысла с точки зрения миссии компании (концепции социальной ответственности и корпоративной благотворительности вообще чужды для Японии). Во-вторых, компания не пользовалась успехом на международных рынках, и это наводило на мысль, что она истощила свои силы, пытаясь охватить слишком много стран. Но Джерри Гринфилд с большим интересном отнесся к поезде в Японию в начале 1996 года в рамках командировки по исследованию рынка. Он хотел выяснить возможности распространения продукции Ben & Jerry’s, если компания решит выйти на японский рынок. Его сопровождала Валери Браун, сотрудник недавно организованного маркетингового отдела Ben & Jerry’s. Приглашения посетить Японию поступили от друзей Валери по Гарвардской школе бизнеса, от одной консалтинговой компании и от японской организации внешней торговли.

Варианты стратегии выхода Ben & Jerry's на японский рынок

В ходе своего визита в Японию Гринфилд хотел изучить возможные каналы распространения, в частности, компании Amway Japan и Domino’s Pizza и универмаги. Он провел встречу с японским представителем Deyer’s, американской компанией, часть которой принадлежала швейцарскому пищевому гиганту Nestle. Ben & Jerry’s не считала Deyer’s своим конкурентом, и в США эта компания была ее крупнейшим дистрибьютором. В 1990 году Deyer’s предоставила лицензию на свою торговую марку совместному предприятию в Японии. С того времени объемы продаж компании уменьшились, а совместное предприятие с трудом выполняло заказы своего крупнейшего клиента, Seven-Eleven Japan. Этот розничный торговец работал по системе поставок “точно в срок”, поэтому Deyer’s приходилось постоянно держать на складе большие запасы товара. Кроме того, Seven-Eleven требовала немедленного изъятия из продажи сортов мороженого, которые не пользовались успехом.

Также состоялась встреча с представителями высшего руководства Seven-Eleven, включая Масахико Иида, старшего менеджера, и Ясаюки Наканиши, представителя отдела продуктов питания. Иида выразил интерес к распространению мороженого Ben & Jerry’s и предложил продавать продукт напрямую его компании. Таким образом можно было избежать лишних затрат, неизбежных в японской системе распространения с большим количеством посредников. Однако один из крупных американских дистрибьюторов напитков в Японии предупредил руководство Ben & Jerry’s, что очень опасно выходить на рынок через эксклюзивное соглашение с такой огромной сетью магазинов, как Seven-Eleven. Распределение сил между двумя компаниями будет в пользу розничного торговца.

Meiji Milk Products (с объемом продаж мороженого в 447 млн. долл.) и ее импортер, гигантская Mitsubishi Trading Company, также проявили интерес к продажам мороженого Ben & Jerry’s. Эта команда располагала мощными ресурсами распространения, включая эксклюзивный контракт на поставки в токийский Диснейленд. Но проблема состояла в том, что у Meiji уже была марка суперлюкс — Ауа. Несмотря на значительный интерес со стороны этой компании, сотрудничество с ней было маловероятным из-за протестов руководства Ben & Jerry’s против вырубки лесов, которую проводило одно из подразделений Mitsubishi.

Среди других маркетинговых возможностей в 1996 году была договоренность с рекламным агентством, которое занималось организацией развлечений в самолетах Japan Airlines, и предложение открыть специализированный отдел мороженого в перспективном розничном магазине, который планировали построить в токийском Диснейленде. Учитывая разнообразие предложений, результаты проведения фокус-групп и позицию руководства, решение

о выходе на рынок Японии было очень сложным. Кроме того, и в совете директоров не было единого мнения по этому вопросу. В конце 1996 года Холланд провел ряд встреч с Кеном Ямада, американцем японского происхождения, который предоставил прекрасные рекомендации. Ямада мог взять на себя координацию маркетинговой деятельности и распространение продукции Ben & Jerry’s в Японии. Ямада, внук японских переселенцев, жил на Гавайях и имел лицензию Domino’s Pizza (сети доставки на дом готовых пищевых продуктов) на деятельность в Японии. По договоренности с Ben & Jerry’s, его зарплата определялась бы общим объемом продаж на японском рынке. Когда несколькими месяцами позже контракт Боба Холланда с Ben & Jerry’s закончился, он все еще продолжал консультации с Ямада, однако для реализации планов выхода на японский рынок не хватало поддержки со стороны совета директоров.