Свежий взгляд на возможности японского рынка

Перри Одак, возглавивший Ben & Jerry’s в январе 1997 года, получил в наследство папку с вариантами стратегии освоения японского рынка. Но ни документация, ни полученные в университете знания не помогли выбрать какой-то один вариант. Приглашая Одака занять пост главы компании, Совет директоров дал ему понять, что надо повышать объемы продаж компании (и особенно ее прибыль) и что оптимальные возможности такого роста обеспечивают зарубежные рынки.

В феврале 1997 года Одак совместил путешествие с женой на Таиланд с командировкой в Токио, где нанес визит вежливости Масахико Иида, президенту компании Seven-Eleven Japan — учредителю и старшему партнеру Seven-Eleven U.S*. Одак хотел загладить неловкую ситуацию, когда глава Ben & Jerry’s не приехал на встречу в Даллас, на которой г-н Иида и глава американского филиала Seven-Eleven хотели лично встретиться со своими ведущими поставщиками. Ведь Seven-Eleven U.S. была крупнейшим каналом розничной торговли для Ben & Jerry’s, a Ben & Jerry’s являлась одним из основных поставщиков этой компании.

Спустя 10 минут после знакомства в штаб-квартире Seven-Eleven в Токио, г-н Иида напрямую спросил Одака: “Кто в Ben & Jerry's принимает маркетинговые решения? Мы бы хо-

³ Вот краткое описание отношений между Japan Seven-Eleven и U.S. 7-Eleven. Впервые магазины 7-Eleven появились в Техасе в 1927году в результате выхода на рынок розничной торговли компании Southland Corporation, производителя пищевого льда. В 1950-х годах Southland превратила название 7-Eleven в свой слоган, потому что ее магазины работали с 7 утра до 11 вечера (Seven-Eleven — семь-одиннадцать). Компания вела торговлю через собственные и франчайзинговые магазины. В Японии Southland предоставила лицензию компании lto Yokado, крупной сети супермаркетов. Эта компания, в свою очередь, основала Seven-Eleven Japan для продажи в Японии товаров 7-Eleven через собственные и франчайзинговые магазины. В 1980-х годах Southland оказалась в тяжелом финансовом положении, и lto Yokado вместе со своим филиалом Seven-Eleven Japan оказали ей поддержку, выкупив контрольный пакет акций компании. Учитывая такое положение вещей, обед Одака с Иида в Японии представлял собой нечто вроде встречи на высшем уровне между Ben & Jerry’s и ее самым крупным клиентом.

тели продавать ваш продукт, но не знаем, как вести переговоры и с кем”. Перри Одака даже несколько смутила такая прямота. Он ответил, что сам примет решение, и вознамерился как можно скорее проанализировать варианты и сообщить об итогах г-ну Иида.

Вернувшись в Берлингтон, Одак назначил Анжело Пеццани новым директором по зарубежной деятельности Ben & Jerry’s Homemaid. Одак познакомился с Пеццани в 1982 году, когда они в один день пришли работать в компанию Atari. Тогда Пеццани занимал должность консультанта по общим вопросам в Atari Consumer Products Worldwide. Рассматривая один вариант за другим, Одак с Пеццани пришли к выводу, что партнерство с Ямада — самая лучшая возможность для выхода на японский рынок, но предложение Seven-Eleven нуждается в дальнейшей проработке. Успешное сотрудничество Seven-Eleven с Domino’s подтверждало перспективность работы с Ямада, учитывая, что Domino’s уже организовала распространение мороженого в стаканчиках в Японии. Не нравилось Одаку и Пеццани только то, что Ямада настаивал на эксклюзивных правах для всего японского рынка и полном контроле над марками и маркетингом на своем участке.

Пеццани и Одак решили продолжить переговоры с Ямада, но в то же время они дали понять г-ну Иида, что хотели бы узнать больше о возможностях Seven-Eleven. Они решили приехать в Японию, чтобы продолжить обсуждение непосредственно с г-ном Иида. Приглашен был также г-н Наканиши, глава отдела замороженных десертов в Seven-Eleven Japan, и Брюс Боуман, глава производства в Ben & Jerry’s. Для подготовки к встрече Одаку и Пеццани нужен был свой человек в Японии. Им стал Ривингтон Хайт, американец, изучавший японский язык в американской разведшколе, который женился на японке и жил в этой стране вот уже 30 лет. Они были давние знакомые, так как Хайт в 1982 году тоже работал в Atari на должности президента Atari Japan. Как Одак и Пеццани, он в свое время занимал должности руководителей и консультантов различных компаний.

На апрельской встрече в Японии предстояло обсудить все аспекты возможного выхода Ben & Jerry’s на японский рынок через сеть Seven-Eleven. Для этого были собраны вместе главные игроки обеих компаний. Перри Одак взял с собой Пеццани, Боумана и Хайта. Прибыв в Ито-Йокадо, штаб-квартиру Seven-Eleven возле Токийской башни, представители Ben & Jerry’s зашли в холл, заполненный продавцами и производителями с образцами товаров, которые, нервничая, ожидали возможности выложить все свои товары на полки 7000 магазинов компании. Служащий в приемной сразу узнал Одака и его спутников и немедленно прикрепил им на лацканы пиджаков карточки с пометкой VIP. Он повел их к VIP-лифту, который доставил их на 12-й этаж, где располагались кабинеты руководства. Вслед за девуш-кой-секретарем вся группа по белому пушистому ковру прошла в просторную комнату для заседаний. Пока гости ожидали господ Иида и Наканиши, им подали чай. У Одака было больше вопросов, чем ответов, но он точно знал, что любой продукт, который Ben & Jerry’s решит продавать в Японии, должен изготавливаться в Вермонте, где у компании простаивали незагруженными производственные мощности. Кроме того, затраты на рабочую силу и молочное сырье в Японии выше, чем в США, так что даже таможенный тариф в 23,3% и расходы на транспортировку не казались непомерно высокими. После уругвайского раунда Генерального соглашения по тарифам и торговле (прежнее название Всемирной торговой организации) в 2000 году тариф должен снизиться до 21%. Предварительная встреча прошла успешно, все трудные вопросы были отложены на будущее. Главное, что было принято принципиальное решение об экспорте мороженого из Вермонта в Японию.

"За" и "против" сотрудничества с Seven-Eleven

Одаку, Пеццани и Боуману предстояло решить множество вопросов. Будет ли продаваться мороженое Ben & Jerry’s в Японии? Г-н Иида уверен, что да, поскольку для Японии мороженое с кусочками фруктов и орехов — новый, необычный товар. Seven-Eleven даже заключала договор с одним японским предприятием на совместное производство и расфасовку мороженого класса суперлюкс с кусочками фруктов, но партнер не смог наладить производственный процесс. Серьезные исследования перспектив рынка для этого нестандартного для Японии продукта не проводились, хотя представлялось абсолютно невероятным, чтобы Seven-Eleven предоставила место на полках своих магазинах продукту, вызывающему малейшие сомнения. Кроме того, и Иида, и Наканиши прекрасно знали свой рынок. Впрочем, интерес японской компании к продажам мороженого Ben & Jerry’s можно было объяснить и иными соображениями. Дело в том, что совместные операции в Японии и США имели больше значение для Ben & Jerry’s (потенциально они могли обеспечить значительную долю продаж). Значит, Seven-Eleven могла некоторым образом контролировать производителя. Даже если она и не намеревалась этого делать, следовало учесть и такую возможность.

В целом, руководство Ben & Jerry’s склонялось к выходу на рынок Японии, однако вопрос об этом нельзя считать решенным. Потребуются значительные финансовые ресурсы и упорная работа менеджеров. Если продукт будет экспортироваться из США, надо учесть и риск колебаний валютного курса, которые могли сделать поставки в Японию невыгодными, и финансовое положение компании в этом случае становилось угрожающим. Серьезной проблемой был и товарный риск, так как цена на молоко в США могла подняться, и положение Ben & Jerry’s ухудшилось бы по сравнению с конкурентами, производящими мороженое в Японии.

Если компания примет решение выйти на японский рынок, надо рассмотреть и другие возможности сбыта. Поэтому нужно тщательно проанализировать все “за” и “против” сотрудничества с Seven-Eleven. Самым веским доводом в пользу такого сотрудничества был доступ к морозильным камерам 7000 ночных магазинов в этой стране. В начале 1990-х годов доля таких магазинов на рынке мороженого выросла, и не только в США: именно они обеспечивали 40% продаж мороженого в Японии. В пользу сотрудничества с Seven-Eleven говорили большой размер компании и совершенная система логистики, позволяющая закупать товары непосредственно у поставщиков, минуя традиционных для Японии многочисленных посредников. Соответственно и издержки компании были ниже, что делало продукт дешевле и обеспечивало повышение прибыли, гарантирующее защиту от таких рисков, как колебания валютного курса.

Но была и отрицательная сторона. Если продукт будет представлен на рынке через магазин, то там он будет одной из многочисленных марок. Сможет ли он в такой ситуации создать собственный капитал марки в Японии, как это сделала Haagen-Dazs? Или продукт станет скорее маркой магазина? А без капитала марки будет трудно распространять мороженое Ben & Jerry’s за пределами сети Seven-Eleven. Можно попытаться обойтись без Seven-Eleven, если открыть несколько удачно расположенных специализированных магазинов мороженого и провести эффективную маркетинговую и PR-кампании. Такие меры обеспечат дифференциацию продукта, создадут клиентскую базу и позволят Ben & Jerry’s установить выгодные цены и найти собственные маркетинговые каналы. Возможно, сотрудничать с единственной огромной сетью розничной торговли все равно, что сложить все яйца в одну корзину? Любой конфликт между Ben & Jerry’s и Seven-Eleven Japan может лишить производителя мороженого в Японии всего, что у него есть. Во время переговоров с Ben & Jerry’s стало известно, что Seven-Eleven разрывает договор о поставках с французским производителем мороженого Rolland из-за недостаточных, по мнению Seven-Eleven Japan, объемов продаж его продукции. Таким же образом Seven-Eleven может в будущем разорвать отношения и с Ben & Jerry’s.

Кроме всего прочего, Ben & Jerry’s надо решить ряд производственных вопросов. Г-н Наканиши настаивал на том, чтобы мороженое упаковывалось только в стаканчики по 120 мл, а не в пластиковую упаковку объемом в американскую пинту (473 мл), как сейчас. Основной аргумент в пользу маленьких порций заключался в том, что мороженое в Японии редко едят за столом всей семьей (как это принято в США), обычно каждый в одиночку. Второй аргумент касался гигиены: клиенты предпочитали индивидуальные порции. Даже в ресторанах кусочки торта подавались отдельно упакованными. Выдвигая свои требования, Наканиши не обращал внимания на тот факт, что в настоящее время его компания продавала мороженое Haagen-Dazs и нескольких местных марок в как в индивидуальных, так и в больших упаковках.

Перед Брюсом Боуманом стояла задача разработать такую систему производства, которая позволит фасовать мороженое в стаканчики, чего компания никогда прежде не делала. На новое оборудование потребуется 2 млн. долл., даже при монтаже его в тех же зданиях. Размеры некоторых кусочков наполнителей нужно будет уменьшить, чтобы они не переполняли стаканчики. Существовал риск того, что Seven-Eleven потребует и других изменений — требовательность японских потребителей всем известна.

Долгое время Ben & Jerry’s поставляла мороженое на Западное побережье и в Европу в рефрижераторах. Таким же образом можно транспортировать продукцию и в Японию. Но Seven-Eleven работала по системе поставок “точно в срок”, поэтому особое значение приобретало соблюдение графика поставок при минимуме издержек. Исследования специалистов по логистике показали, что с момента отгрузки продукции с завода в Вермонте (в случае реализации японского плана компания собиралась использовать завод в Сент-Элбансе) до прибытия на склад в Японии пройдет минимум три недели. Так как Seven-Eleven продавала мороженое под своей японской маркой, то упаковка должна в точности соответствовать требованиям Seven-Eleven. Значит, предназначенную для Японии партию товара нельзя передать другому клиенту, а партию для другого клиента отправить в Японию.

Нужно было решить еще ряд щекотливых вопросов. Кроме изменения размера упаковки, Seven-Eleven настаивала на собственном дизайне обертки, в котором отсутствовала фотография Бена и Джерри, а между тем забавная надпись и изображения основателей компании составляли неотъемлемую часть уникального имиджа продукта. Если Seven-Eleven изменит картинку, как это отразится на создании единой глобальной марки продукта? Как потребители смогут найти свое любимое мороженое в других странах? С другой стороны, картинка и так постепенно меняется, возможно, здесь можно достичь какого-то компромиссного решения? К тому же в результате проведения ряда фокус-групп компанией Morigana выяснилось, чтс “странная упаковка Ben & Jerry’s может оттолкнуть потребителя” и “не совсем подходит к прекрасному вкусу мороженого”.

Ben & Jerry’s прислала для рассмотрения несколько образцов, и г-н Наканиши составит короткий список сортов, которые он собирался протестировать в нескольких десятках мага зинов Seven-Eleven (если сделка состоится). Тогда для представления на рынок будут выбран! пять лучших сортов. Мороженое Chunky Monkey было одним из первых в списке, хотя, ка 1 заметил Наканиши, название нужно обязательно поменять. Как выяснилось, в составе ингредиентов потребуются лишь незначительные изменения, чтобы снизить содержание сахара и заменить овощную клейковину на сухие протеины.

В ходе многочисленных телефонных переговоров и нескольких встреч часть вопросов удалось решить. Например, Seven-Eleven получала эксклюзивное право на продажу Ben & Jerry’s сроком на шесть месяцев, но оно будет распространяться только на те сорта мороженого, которые будут включены в договор. Ben & Jerry’s была слишком мала и не смогла бы покрыть убытки, поэтому она просила таких условий продажи, при которых права на продукт (и весь риск) передавались партнеру у ворот завода. Она также просила 12 недель на разработку каждого заказа, чтобы закупить ингредиенты и составить график производства. Seven-Eleven охотно согласилась на все эти просьбы. Болезненный вопрос о цене намеренно оставили нг конец обсуждения. Стаканчик Haagen-Dazs объемом 120 мл стоил 250 иен, а мороженое Ben & Jerry’s японская компания хотела продавать по цене немного ниже. Это поставило Ода ка в тупик: недавно он повысил цену на мороженое Ben & Jerry’s в США, чтобы поддержат! позицию продукта как равного и даже превосходящего по качеству Haagen-Dazs.

На заседании Совета директоров в Берлингтоне обсуждалась еще одна проблема. Ка кой будет социальная миссия компании в Японии? С начала 1990-х годов Ben & Jerry’s не только жертвовала часть прибыли в благотворительные фонды, но и расширила рамки своей социально полезной работы, выдвинув инициативу непрерывного улучшения своего рабочего места, своего города и всего мира. Но на это нужны были деньги, и новый рынок (такой как Япония) мог обеспечить достаточный доход. Однако в течение проходивших все лето 1997 года переговоров о выходе на японский рынок социальная миссия так ни разу не обсуждалась.