Общие принципы взаимодействия со средствами массовой информации в практике связей с общественностью

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно не­обходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важ­ных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормаль­ный деловой контакт.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возоб­новляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

3.1. Общие принципы взаимодействия со средствами массовой информации... 49

Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и~ услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и госу­дарственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:

♦ доверительность отношений подразумевает предоставление чест­ной и откровенной информации;

♦ не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельно­сти фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мне­ние. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (осо­бенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочита­ют прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных ма­териалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке но­вость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-цен­тра, пресс-секретаря.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыду­щих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контак­ты с редакциями СМИ.

Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов дол­жен стать общественный интерес. Ориентация на общественный инте­рес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с обще­ственностью), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет в конечном счете взаимодей­ствие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходят-

50________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

ся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они принимают тради­ционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, — достичь мак­симального числа публикаций с целью создания «нового знания и пра­вильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие «связи с прес­сой» предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением.

Весь опубликованный материал обязательно должен представлять ин­терес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием должен всегда руководствоваться специалист по связям с прессой.

Необходимо понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного ана­лиза различных публикаций и анализа радио- и телепрограмм. Все это — весьма непростая задача работника сферы связей с общественностью.

Что же необходимо выяснить практику в связях с общественностью, чтобы определить природу прессы, редакционную политику, т. е. жур­налистский взгляд на публикуемый материал?

♦ Частоту публикаций, т. е. определить, как часто выходит издание — ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно.

♦ Самый поздний срок подачи материала для публикации его в са­мом ближайшем выпуске газеты или журнала.

♦ Регион, в котором распространяется печатная продукция. Это мо­жет быть международное, национальное, региональное, местное издание.

♦ Круг потенциальных читателей: возрастные группы, пол, соци­альный статус, религиозные и политические взгляды, националь­ность, особые интересы.

♦ Способ распространения печатной продукции: продажа в мага­зинах, почтовая подписка, компьютерная сеть и т. д.

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются вза­имовыгодные отношения со СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие.

♦ Будьте полезны СМИ.

♦ Создавайте себе репутацию надежного и своевременного источ­ника информации.

3.1. Общие принципы взаимодействия со средствами массовой информации... 51

В этом случае журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полезной информацией, и вам удастся наладить эффективную двустороннюю связь. ♦. Проводите как можно больше пресс-конференций и интервью, да­вая возможность журналистам непосредственно наблюдать за со­бытиями, происходящими в организации.

♦ Заводите личные контакты с представителями СМИ, основан­
ные на честности и взаимном профессиональном уважении.

В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хо­рошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализирован­ную прессу.

Одной из самых серьезных проблем в случае использования специ­ализированной прессы является отсутствие или недостаточность ме-диаметрической информации.

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют до­статочно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа-исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа-плана, на­чиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследова­ния по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора носителей в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решения. Такой информацией может быть:

♦ технический охват телеканалов или радиостанций;

♦ данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифи­цированный тираж);

♦ консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ).

Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Но сегодня наиболее популярны различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники сферы свя-

52_____ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

зей с общественностью заинтересованы совершенно в обратном: пред­почитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших за­дач, стоящих перед практиком в связях с общественностью, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаи­мовыгодного сотрудничества.

Что же такое новость?

Необходимо иметь в виду, что материалы, которые предполагает опубликовать специалист по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация особо­го внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель нахо­дит в ней для себя новым, интересным.

Итак, новости — это любая информация, еще неизвестная ее получа­телям. К новостям относятся не только последние события. Новости — все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существу­ет особая категория новостей — так называемые «горячие» новости. Но новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. На деле же, как пра­вило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, ка­сающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Что касается новостей в сфере связей с общественностью, то любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок вре­мени между событием и его освещении в СМИ.

Нужно понимать, что новость — это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала следует спросить себя, а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли поме­щать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-кон­ференцию и приглашать журналистов?