Связи с общественностью и их место в современном мире

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЯ

1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире.

1.2. История возникновения и развития связей с общественностью.

1.3. Принципы и функции связей с общественностью.

1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью.

Связи с общественностью и их место в современном мире

Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соеди­няет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основ­ная задача СО заключается в налаживании отношений между различ­ными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. В начале XX столетия коммуникативной функции не уделя­лось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно есте­ственной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимо­сти от намеченных целей.

Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по связям с общественностью Люсьен Матрдал дает следующее определе­ние связей с общественностью: «Связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирова­ния и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функ­циях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

Хотелось бы привести еще одно определение связей с общественно­стью, данное европейскими учеными и вобравшее в себя все существую­щие характеристики этой науки: «Являясь функцией или видом деятель­ности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, СО направлены на создание, установле­ние, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно на­зываемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с об­щественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики».

Следовательно, СО предполагают создание доверительных отноше­ний к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные уси­лия на нет, так как никакая группа, компания, государство или обще­ство в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Выработка политики связей с общественностью начинается с согла­сия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики СО заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуни­кационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавли­вать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью ауди­тории компании.

Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:

♦ особая область деятельности (поведение людей в реальных соци­ально-экономических процессах);

♦ коммуникационные процессы (принятие решений в сфере комму­никативного пространства, социально-психологическая деятель­ность);

♦ функции менеджера по связям с общественностью (создатель кон­цепции управления коммуникативной сферой, инициатор, орга­низатор, эксперт, консультант, принимающий решения);

♦ структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).

Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечи­вающих установление взаимоотношений между различными соци-

Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире ___________ Л

 

альными группами, основанных на информированности и, как след­ствие, доверии.

Формирующееся информационное общество базируется на следу­ющих принципах:

1. Регулирование общественных процессов на информационной ос­нове.

2. Возрастание роли информационного воздействия на ход истори­ческого процесса.

3. Осуществление прямой демократии вместо представительной.

Реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно задействован весь инструментарий связей с общественностью.

Связи с общественностью — психологически насыщенная система уп­равления коммуникационными потоками. Главные ее функции (плани­рование, организация, информирование общественности и оценка эффек­тивности) — глубоко психологичны. Очевидно, что грамотный менеджер по СО должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь взаимодействовать с людьми, высту­пать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслитель­ные операции, принимать эффективные решения.

В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве. Антиподом связей с общественностью является пропа­гандистская работа.

Связи с общественностью — это не только наука, но и искусство. Деятельность менеджера по СО почти всегда носит творческий, креа­тивный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандарт­ных методов работы с широкой общественностью.

Особенностями работы менеджера по СО являются разнообразие, творчество и кратковременность. Разнообразие заключается в том, что менеджер по СО решает различные проблемы технического и кадро­вого порядка. Творчество состоит в том, что ни одна проблема не яв­ляется точной копией предыдущей. А кратковременность обусловле­на тем, что многие задачи требуют достаточно быстрого, оперативного решения.

Говоря о связях с общественностью применительно к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании «то­чек роста», которые могут сохранить интеллектуальный потенциал на­ции и реализовать возможности государства для ускоренного экономи-

ческого развития. Такой подход к организации деятельности в комму­никативной сфере требует определенных материальных затрат и нали­чия необходимого объема информационных ресурсов.

Один из путей освоения законов рыночной экономики заключается в освоении позитивного опыта стран, живущих в ее условиях несколь­ко веков, в самых разных сферах. Огромное значение в подобном опы­те в XX в. играет сфера, охватываемая емким понятием «связи с обще­ственностью».

Один из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее оп­ределение: «В идеале — это созидательная сила, с помощью которой пре­доставляется информация об интересных людях и событиях, в результа­те чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества».¹

Сэм Блек определяет связи с общественностью как «искусство и на­уку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».² А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное толкование данному понятию: «СО — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержа­нию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества меж­ду организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информа­цией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах об­щественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, исполь­зуют исследование и открытое общение в качестве основных средств де­ятельности».³

Чтобы дать определение этому понятию, необходимо обозначить его границы. Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». В основе данного словосочетания находит­ся слово «отношения». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления до­верительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в пер-

¹ PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.:
Имидж-Контакт, 2002. С. 33.

² Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. С. 5.

³ Там же. С. 7.

вую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет со­общение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Свя­зи с общественностью предполагают прежде всего последовательную дол­госрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.

Одним из наиболее ярких примеров социальной ответственности компа­нии можно считать ставший классическим случай, произошедший с ком­панией Johnson & Johnson. В ампулы с лекарством «Тайленол» (обезболи­вающее средство, аналог анальгина) неизвестным был добавлен цианид. Семь жителей Чикаго в результате скончались, несколько десятков чело­век попали в госпиталь. Продажи упали с 37% до 6,8%. Компания решила проводить открытую информационную политику. На весь производимый лекарственный ряд была установлена тройная защита. Была проведена пресс-конференция, где говорилось о случившемся и принятых мерах. После пресс-конференции был снят видеоролик, рассказывающий о но­вой упаковке и причине ее разработки, и проведена видеоконференция. Видеоконференция транслировалась в 31 город США, участие в ней при­няли свыше 600 журналистов. В результате общественность проинформи­ровали, репутацию компании спасли, уровень продаж восстановили спус­тя 1,5 месяца, увеличили — спустя 2 месяца.

В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать (см. табл. 1). Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивс ный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

В современном обществе пропагандистские материалы, как прави­ло, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информацион­ное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав чело­века на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаган­ды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризис­ных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандист­ских элементов.

Если же сравнивать связи с общественностью и рекламу, то налицо ряд существенных различий (см. табл. 2). Хотя иногда звучит мнение, что связи с общественностью — это бесплатная реклама. С. Мориарти и Дж. Барнетт дали ей следующее определение: «Реклама — это любая

платная форма неличного представления и продвижения идеи, шварио и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осу­ществляемая преимущественно через средства массовой информации».¹ Реклама направлена на информирование о качественных характеристи­ках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограниче­но по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО за­кладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызы­вает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью необхо­дима в следующих случаях:

1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.

¹ Мориарти С, Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегриро-
--- „,«™„_vnn гш • Питео. 2001. С. 358.

2. Развитие внутрикорпоративных отношений.

3. Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репу­тации.

4. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.

5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.

6. Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, реше­ние конфликтов с минимальными потерями.

7. Создание и продвижение имиджа конкретного лица.

8. Развитие корпоративных отношений.

9. Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.
Также к составным элементам связей с общественностью относят

паблисити. В западной практике зачастую встречается словосочета­ние «связи с общественностью и паблисити».

Таблица 2

Паблисити (от английского «publicity») в переводе означает глас­ность, публичность. В связях с общественностью под паблисити по­нимают прежде всего работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Раз­рабатывая стратегию создания паблисити, менеджер по СО плани­рует, каким образом будет поступать в открытое пространство необ­ходимая информация о компании. В этом случае составляется план мероприятий, включающий в себя график проведения пресс-конферен­ций, пресс-ланчей, мероприятий, нацеленных на широкую обществен­ность и освещаемых СМИ, те моменты, которые могут быть использо­ваны в качестве информационного повода. Тщательно отбираются СМИ, задействованные в процессе создания паблисити. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал форма­ту новости и ожидающей ее целевой аудитории.