Основные правила подготовки и проведения пресс-конференций

Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную ак­цию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно вы­бранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных орга­низаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимо­действия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех за­интересованных сторон.

Цель пресс-конференции — способствовать адресному распростране­нию информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступле­ние информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна много­кратная проверка и уточнение версий, получение дополнительного па­кета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).

Всесторонние комментарии предлагаемой информации представите­ли СМИ получают, во-первых, за счет приглашения признанных авто­ритетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении макси­мально полных сведений, а во-вторых, благодаря самому регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы жур­налистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами ре­чей и выступлений.

Самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия является формирование информа­ционного повода. Это творческий процесс, требующий креативных решений.

Информационный повод — это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным прежде всего для чита­теля, зрителя, слушателя.

Грамотный информационный повод — основа успешного меропри­ятия. Для эффективного формирования информационного повода не­обходимо:

♦ владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией;

♦ иметь функциональную базу данных СМИ, которая позволяет быс­тро составить «медиа-карту»;

♦ правильно определить целевую группу СМИ;

♦ определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;

66________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

♦определить возможные риски и критические моменты; '

♦исходя из всего этого определить тему мероприятия. -

Ваше событие должно стать новостью для прессы. Существуют не­сколько факторов, которые помогут выделить ваш информационный повод среди других:

♦ повод должен быть интересным для всех целевых групп, вовле­ченных в проект;

♦ его формулировка должна быть краткой и емкой;

♦ повод должен соответствовать текущему политическому, эконо­мическому, социальному и культурному контексту;

♦ он должен иметь необычную подачу или эмоциональный оттенок;

♦ чем более событие персонализировано, тем выше вероятность, что оно станет новостью;

♦ чем больше в событии негативного, тем выше вероятность, что оно станет новостью;

♦ лидеры общественного мнения скорее становятся предметом но­востей.

В западной практике существует пять общепринятых признаков зна­чимого события. Во многих случаях эти принципы работают и на рос­сийском рынке. Для того, чтобы событие стало информационным пово­дом, необходимы следующие условия:

♦ у новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж по­зволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым созда­вая возможность более полного восприятия информации;

♦ событие должно обладать информационной асимметрией, т. е. выхо­дить за рамки привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию, привлекает к себе значительно меньше внимания, чем событие, в котором сим­метрия привычного сценария нарушена;

♦ в событии, освещаемом в новости, должен быть конфликт интересов;

♦ событие не должно диссонировать со стереотипами и ожидания­ми массового сознания. То есть оно должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно, тут же вытесня­ется из зоны внимания вашей целевой аудитории;

♦ событие должно укладываться в повестку дня. Если событие со­впадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, то и у него появляется больше шансов стать одной из новостей.

3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений... 67

•При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд органи­зационно-технических и творческих вопросов. Прежде всего следует определить день и время проведения встречи с журналистами, учиты­вая при этом существующий график выхода в свет большинства газет.

Как правило, первое приглашение на пресс-конференцию рассыла­ется по редакциям за неделю. Второе вместе с пресс-релизом — за два-три дня. За день до пресс-конференции делается контрольный звонок в редакцию. Чаще всего приглашения высылаются по факсу или, если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конфе­ренции, обзванивают редакторов отделов новостей. Иногда обраща­ются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи. Обязательно составление пресс-релиза, который должен стать для журналистов заготовкой будущего материала.,

Если приглашение будет содержать просьбу сразу подтвердить свое участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. Специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конферен­цию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов. Кстати, если фуршет или коктейль намечается, то в приглашении необходимо упоминать об этом.

Почему-то принято считать, что, объединив пресс-конференцию с фуршетом, легче добиться поставленной цели и желаемых откликов в прессе. С этим можно согласиться, но очень часто по этой причине пресс-конференция как акция СО, формирующая или возвышающая имидж фирмы, просто не может состояться на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия разносятся во времени: вна­чале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах.

В приглашении необходимо указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить важные подроб­ности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности осве­щения события.

Следует подобрать день и время проведения мероприятия так, что­бы они устроили все органы печати. Например, утренние газеты не публикуют материалы, которые накануне были напечатаны вечерни­ми газетами или о которых сообщалось в вечерних выпусках радио- и телепрограмм.

В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нуж-

68________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

но позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конферен­ция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конферен­ции в печати.

Часто встречающаяся ошибка — непозиционированная (непонят­ная), незначительная для журналистов в качестве информационного повода тема пресс-конференции.

Лучшие дни проведения пресс-конференции: вторник, среда и чет­верг. Понедельник — день всевозможных оперативных совещаний, в том числе в самих редакциях СМИ. Пятница не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конферен­ции, вряд ли попадает в субботний, самый тиражный и читаемый вы­пуск газет.

Лучшее время для пресс-конференции — период с 13:00 до 16:00 ча­сов, не позже. Журналисты не любят задерживаться на работе допоздна, а у телевизионщиков речь идет еще и о конкретном времени вечернего выпуска новостей, до которого нужно успеть смонтировать материал. События предопределяют,место проведения пресс-конференций, под­разделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на несколько видов.

Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, например вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т. д. Специально ого­варивается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъяснения организаторов уточня­ют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностя­ми, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объяв­ленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-цент­ры и т. д.).

Помещение для пресс-конференции /выбирается по тем же крите­риям, что и учебная аудитория. Подобные помещения имеют стацио­нарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диало­га журналистов с устроителями пресс-конференций:

♦ микрофоны на столе и в зале;

♦ ТВ-камеры, осветительные приборы;

♦ телефонная связь;

♦ технические службы (машбюро, фотолаборатории);

3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений... 69

■ ♦ система синхронного перевода;

♦ службы аккредитации;

♦ служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск.

Лучше, чтобы конференция проводилась не в большом зале, а в по­мещении, где ведущий и выступающие легко могут держать в поле зре­ния всех компактно сидящих присутствующих.

На входе в здание должно быть объявление, а на пути между вход­ной дверью и местом проведения пресс-конференции следует разве­сить указатели «пресс-конференция», «гардероб». На столе президиу­ма должны стоять таблички с ФИО выступающих. Надписи должны быть повторены и на обратной стороне, чтобы выступающие без труда смогли найти свое место за столом. Отсутствие табличек в президиу­ме становится гарантом того, что представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во время подготовки материала к пе­чати фамилии, имена, должности выступающих. Особенно в том слу­чае, если число отвечающих больше чем один и большая часть — люди неизвестные.

Желательно, чтобы микрофон был не один на всех участников, а у каждого персональный. На стене за столом участников повесьте лого­тип вашей организации. Размер логотипа не должен быть меньше, чем 60 х 80 см.

Репетиция выступлений всех участников будущей пресс-конференции необходима как для новичков, впервые выходящих на встречу с журнали­стами, так и для профессионалов. Если предполагается ТВ-трансляция, в этом случае выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее; они или про­сто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выу­ченному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура за­висят от целей пресс-конференции.

Основные составные части пресс-конференции:

♦ встреча и регистрация прибывших журналистов;

♦ открытие, представление устроителей пресс-конференции;

♦ вступительное слово ведущего;

♦ выступления, информационные сообщения основных участников;

♦ вопросы журналистов и ответы на них;

♦ краткое заключительное слово ведущего и закрытие.

70________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

Встреча прибывших на пресс-конференцию — важнейшая ее часть. В группу по приему и регистрации журналистов и гостей назначаются самые опытные и коммуникабельные сотрудники. Группа размещает­ся за столом с надписью «Регистрация» у входа.

Функции группы встречи:

♦ поприветствовать пришедшего;

♦ попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее
подготовленном списке приглашенных;

♦ выдать комплект информационных материалов, так называемый
«пресс-кит», который представляет собой папку, в которую вложе­
ны пресс-релиз, дополнительные материалы (например тексты вы­
ступлений на пресс-конференции, информационный листок об
официальных лицах, которые будут выступать, фотографии, копии
предыдущих статей), рекламные буклеты и брошюры, визитная
карточка сотрудника фирмы, отвечающего за связи с общественно­
стью и прессой, а также полезные сувениры, украшенные символи­
кой организации: блокнот, ручка, календарь, наклейка, зажигалка
и т. п.;

♦ представить при необходимости пришедшего журналиста ответ­ственному за проведение пресс-конференции или представите­лю руководства вашей организации;

♦ указать дорогу в конференц-зал и гардероб.

Для ведения пресс-конференции обязателен ведущий («модератор» — в практике связей с общественностью зарубежных стран). Как правило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или агентства по связям с обще­ственностью. Его роль отнюдь не сводится к объявлению выступаю­щих и предоставлению слова журналистам для вопросов. Ведущий мо­жет прервать выступающего или задающего вопрос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных материалах; давать пояснения, резюмиро-в.ать; осаживать авторов провокационных недоброжелательных вопро­сов и т. д.

Обязанность ведущего — вовремя исправлять негативные впечат­ления от ошибок и оговорок руководства или сотрудников организа­ции во время пресс-конференции.

Какое количество людей, включая ведущего, должно сидеть в пре­зидиуме пресс-конференции? Практика показывает, что лучший ва­риант — от трех до пяти человек. Большое количество сидящих в пре-

3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений... 71

зидиуме производит негативное впечатление. Пустой зал также не со­здает деловой обстановки, поэтому, если присутствующих уж совсем мало, стоит на время пресс-конференции посадить в зал какое-то ко­личество сотрудников фирмы или членов общественной организации.

Не следует допускать часто встречающейся ошибки — приглашать на пресс-конференцию значимую личность, ие имеющую к теме меропри­ятия никакого отношения. Стоит подумать об отзывах СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции. Материалы могут быть самые разные: в первую очередь — не по теме пресс-конференции, а по итогам общения с мэром, заезжей звездой и т. д.

Начинать пресс-конференцию ровно в назначенное время нецеле­сообразно, открытие должно произойти на 5-10 минут позже. За это время подойдут опоздавшие, которые есть всегда. Однако разрыв про­должительностью более 15 минут недопустим: аудитория начнет ис­пытывать раздражение.

Вступительное слово начинается с благодарности ведущего журналис­там за то, что они пришли, оглашения темы пресс-конференции, представ­ления выступающих, информации о порядке проведения и объявления, что на все мероприятие организаторы конференции планируют отнять у журналистов 40-50 минут. Это должно примерно соответствовать дей­ствительности.

После краткого вступительного слова ведущего следуют основные выступления, каждое из которых не должно быть длиннее 15, а луч­ше — 10 минут. Читать выступления по бумаяске, конечно, не стоит.

Об искусстве публичного выступления можно говорить очень много. К сожалению, есть руководители, которым это искусство, при всех их прекрасных организаторских качествах, просто недоступно. Пресс-секретарь фирмы не должен использовать таких людей в про­цессе проведения пресс-конференции. Пусть лучше выступит замес­титель, который умеет адекватно держаться и достойно отвечать на вопросы.

Совершенно очевидно, что «вопросная», т. е. экспромтная, импрови­зированная часть пресс-конференции должна быть по мере возможно­сти подготовлена заранее. Нельзя полагаться на случай. Вполне может возникнуть ситуация, когда после окончания основных выступлений и предложения задавать вопросы никаких вопросов не будет и в зале воца­рится неловкое молчание. При таком варианте развития событий среди журналистов должны быть «ваши люди», которые зададут свои «неожи­данные» вопросы, ранее оговоренные с вами. Можно то же самое пору­чить сотрудникам вашей организации. Часто используется следующий

72________ Глава 3, Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

прием: «Перед пресс-конференцией (или во время выступления) нам было передано несколько записок с вопросами...»

Понятно, что вопросы могут быть и неожиданными, и «неудобными». Однако предугадать подобные вопросы, как правило, не так уж сложно. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов на них.

Отвечающий должен владеть рядом приемов, позволяющих отве­тить на любой нежелательный вопрос. Например: «Спасибо за вопрос. Проблема, о которой вы говорите, действительно существует. Но что­бы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно расска­зать вот о чем...»

Если пресс-конференция затягивается, следует прервать ее, даже если вопросы не иссякли. При затягивании конференции постепенно утрачивается ощущение ее солидности, внимание журналистов осла­бевает, тем более что с долгих пресс-конференций они попросту ухо­дят, не дожидаясь конца.

После завершения пресс-конференции основные выступающие долж­ны на какое-то время задержаться. Как правило, журналисты хотят взять у них отдельное интервью, задать дополнительные вопросы.

За закрытием пресс-конференции может следовать неофициальная часть, к примеру фуршет. Для докладчиков и руководителей компа­нии, проводившей пресс-конференцию, фуршет — это время свобод­ного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее за­вершения. Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вопросы, которые их волнуют, догово­риться о дополнительных встречах и интервью, узнать компетентное мнение специалистов о событиях в отрасли. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.

Наконец все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Но подумайте о том, насколько состав высту­павших и тематика пресс-конференции соответствовали запланиро­ванным. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Часто журналистам обещают, что им пришлют све­дения о составе участников, количестве докладов и т. п. После этого организаторы отправляются отдыхать и вскоре вспоминают о своих обещаниях, а тем временем пресса, которая ждать не может, уже опуб­ликовала короткие отчеты своих корреспондентов и возвращаться к этой теме уже не будет.

3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений... 73

Следует подробнее остановиться на информационном обслужива­нии пресс-конференций. Рассмотрим, что может входить в информа­ционный пакет документов и материалов.

Тематическое досье — это и есть информационный пакет материа­лов. В него организаторы пресс-конференции включают:

♦ пресс-релиз;

♦ тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;

♦ справочные материалы (хроника событий, статистика и т. п.);

♦ официальные документы, относящиеся к теме пресс-конферен­ции;

♦ комментарии экспертов;

♦ особые мнения, заявления участников, включенные устроителя­ми конференции в папку материалов.

Папка с логотипом вашей организации более всего подходит для фор­мирования информационного пакета документов и вручается журнали­стам в зале пресс-конференции, рассылается по редакциям аккредито­ванным журналистам, не сумевшим прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.

Распространяемые документы: пресс-службы и пресс-центры распро­страняют среди журналистов ряд информационных материалов (доку­ментов), связанных с определенными событиями. Эти документы соеди­няются в папке информационного пакета документов или предлагаются участникам пресс-конференций.

Заявления для печати пресс-секретаря, руководителей государствен­ных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

Обращение лидеров организаций разного рода, участников обще­ственных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, невер­но толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представите­лей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-кон­ференцию. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по пери­одичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каж­дую неделю. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т. п.

74________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции раз­вития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной си­туации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В про­стейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике по­зицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо соци­альной проблемы.

Бэкграунд содержит материалы, относящиеся к происхождению ак­туальной проблемы (детали, связанные с началом всей истории во­проса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс разви­тия проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т. п.).

Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, прово­димых правительственными структурами. Это официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т. п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечисленных событий; оно публи­куется в официальных изданиях, упоминается в официальной хронике ТВ и радио.

Как правило, все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а также ФИО сотрудника, готово­го дать дополнительную информацию.

По завершении всего цикла мероприятий, связанных с проведени­ем пресс-конференции, необходимо сделать следующее:

♦ создать краткий отчет о проведенной пресс-конференции (не по­зднее двух дней после ее проведения);

♦ распространить согласованный пресс-релиз о пресс-конференции среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии;

♦ провести пресс-клиппинг на предмет появления материалов по итогам проведения пресс-конференции;

♦ обзвонить журналистов, присутствовавших на мероприятии, с це­лью составления плана публикаций материалов;

♦ подготовить фотоматериалы;

♦ предоставить полный отчет о пресс-конференции.

3.4. Другие формы подачи информационно-новостных материалов ______ 75