Целевые аудитории в связях с общественностью

Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории СО выде­ляют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внут­реннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рам­ках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование опреде­ленной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно существующих в течение длительного отрезка времени характеристик организации. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполага­ет программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:

♦ базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании;

♦ индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согла­совываться с ценностями компании;

' ♦ символика, или фирменный стиль, идентифицирующий компа­нию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве. Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформле­ния офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т. п. Субъективный ас­пект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, «лица».

В современной науке существует большое количество разных под­ходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Аме­риканский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, опре­деляющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:

♦ личная ответственность;

♦ степень риска;

♦ направленность действий сотрудника;

♦ согласованность действий в коллективе;

♦ поддержка со стороны менеджмента;

♦ развитый механизм контроля;

♦ идентичность (отождествление сотрудника с организацией);

♦ система вознаграждения;

♦ конфликтность;

♦ имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае ос­новной обязанностью специалиста по связям с общественностью стано­вится налаживание системы информирования сотрудников о происхо­дящем в компании, о ее миссии, целях и задачах.

В 2003 г. компания «Аэрофлот» отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было реше­но уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве главной аудитории воздействия выступали служащие технических отделов: инжене­ры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разрабо­тан сайт, на котором была размещена информация о компании, той полити­ке, которую она осуществляет, ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч руководства с сотрудниками, в ходе которых высказывались по­желания и отмечались недостатки. В результате были установлены положи­тельные отношения сотрудников с руководством. Когда спустя некоторое время разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюзы данной отрасли), сотрудники поддержали руководство. Таким образом кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одними из методов работы с внутренней общественностью явля­ются выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются: информи­рование о происходящем в компании; вовлечение сотрудников в диа­лог, предупреждение кризисных ситуаций, а также отработка каналов «обратной связи». Корпоративные СМИ должны выходить с опреде­ленной регулярностью (например один раз в два-три месяца). Однако к какой-то важной дате в жизни компании можно подготовить специ-

Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью

 

альный номер, в котором могут выступить как руководители, так и ря­довые сотрудники.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуще­ствляя работу с ними, специалист по СО выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратеги­ческими партнерами и т. д.

Цель развития отношений с инвесторами — увеличение инвестици­онного потока и повышение стоимости акций компании. Данное на­правление в связях с общественностью появилось в 30-е гг. XX столе­тия в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень динамично. Основными направлениями деятельности специали­ста по связям с общественностью, работающего в сфере отношений с инвесторами, являются:

♦ информационная работа в период слияний и поглощений;

♦ освещение направлений инвестиционной политики компании и привлечение средств;

♦ освещение и комментарии обо всех происходящих изменениях;

♦ подготовка годовых отчетов;

♦ подготовка финансовых обзоров;

♦ подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенден­циях его развития;

♦ отработка каналов «обратной связи»;

♦ освещение ежегодных встреч с акционерами;

♦ проведение специальных мероприятий.

Роль специалиста по связям с общественностью в сфере инвестицион­ных отношений имеет большое значение в процессе информационного сопровождения осуществляемых сделок. В российской практике отноше­ния с инвесторами наиболее развиты в области сделок по слиянию и по­глощению. Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-пер­вых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления со­противления персонала.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовле­ченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную», аудиторию, т. е. ту, на которую осуществляется основное ин­формационное воздействие. Также можно выделять вторичные и третич­ные аудитории по степени их включения.

На российский рынок выводился новый вид финансовых услуг. В качестве ключевой аудитории были выбраны мужчины в возрасте от 35 лет, социаль­но активные, с уровнем дохода выше среднего. В газетах «Коммерсантъ» и «Ведомости» был инициирован ряд аналитических статей, раскрывающих суть услуги, показывающих перспективу их развития. В качестве вторичной аудитории были выбраны женщины — советники руководителей по эконо­мическим и юридическим вопросам. Их пригласили принять участие в кон­ференции и двух семинарах, на которых также говорилось о данной услуге. Вторичная аудитория рассматривалась как потенциальная первичная, с од­ной стороны, а с другой — как дополнительный источник информирования.

Резюме

Связи с общественностью направлены на установление доверитель­ных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на ин­формирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии орга­низации среди ее работников.

Вопросы

1. Дайте определение связей с общественностью.

2. Какие основные этапы в развитии СО можно выделить?

3. Какими принципами должен руководствоваться специалист по связям с общественностью?

4. В чем заключаются функции связей с общественностью?

5. Кто относится к внешней, а кто — к внутренней общественности?
Литература

1. Фрэйзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.

3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. М., 2002.

Глзвз 3