Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Целевые аудитории в связях с общественностью




Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории СО выде­ляют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внут­реннюю и внешнюю.

Внутренняя общественностьвключает в себя всех работающих в рам­ках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование опреде­ленной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно существующих в течение длительного отрезка времени характеристик организации. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполага­ет программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:

♦ базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании;

♦ индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согла­совываться с ценностями компании;

' ♦ символика, или фирменный стиль, идентифицирующий компа­нию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве. Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформле­ния офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т. п. Субъективный ас­пект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, «лица».


В современной науке существует большое количество разных под­ходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Аме­риканский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, опре­деляющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:

♦ личная ответственность;

♦ степень риска;

♦ направленность действий сотрудника;

♦ согласованность действий в коллективе;

♦ поддержка со стороны менеджмента;

♦ развитый механизм контроля;

♦ идентичность (отождествление сотрудника с организацией);

♦ система вознаграждения;

♦ конфликтность;

♦ имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае ос­новной обязанностью специалиста по связям с общественностью стано­вится налаживание системы информирования сотрудников о происхо­дящем в компании, о ее миссии, целях и задачах.

В 2003 г. компания «Аэрофлот» отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было реше­но уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве главной аудитории воздействия выступали служащие технических отделов: инжене­ры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разрабо­тан сайт, на котором была размещена информация о компании, той полити­ке, которую она осуществляет, ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч руководства с сотрудниками, в ходе которых высказывались по­желания и отмечались недостатки. В результате были установлены положи­тельные отношения сотрудников с руководством. Когда спустя некоторое время разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюзы данной отрасли), сотрудники поддержали руководство. Таким образом кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одними из методов работы с внутренней общественностью явля­ются выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются: информи­рование о происходящем в компании; вовлечение сотрудников в диа­лог, предупреждение кризисных ситуаций, а также отработка каналов «обратной связи». Корпоративные СМИ должны выходить с опреде­ленной регулярностью (например один раз в два-три месяца). Однако к какой-то важной дате в жизни компании можно подготовить специ-



Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания


1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью



 


альный номер, в котором могут выступить как руководители, так и ря­довые сотрудники.

К внешней общественностиотносят самые разные группы. Осуще­ствляя работу с ними, специалист по СО выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратеги­ческими партнерами и т. д.

Цель развития отношений с инвесторами — увеличение инвестици­онного потока и повышение стоимости акций компании. Данное на­правление в связях с общественностью появилось в 30-е гг. XX столе­тия в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень динамично. Основными направлениями деятельности специали­ста по связям с общественностью, работающего в сфере отношений с инвесторами, являются:

♦ информационная работа в период слияний и поглощений;

♦ освещение направлений инвестиционной политики компании и привлечение средств;

♦ освещение и комментарии обо всех происходящих изменениях;

♦ подготовка годовых отчетов;

♦ подготовка финансовых обзоров;

♦ подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенден­циях его развития;

♦ отработка каналов «обратной связи»;

♦ освещение ежегодных встреч с акционерами;

♦ проведение специальных мероприятий.

Роль специалиста по связям с общественностью в сфере инвестицион­ных отношений имеет большое значение в процессе информационного сопровождения осуществляемых сделок. В российской практике отноше­ния с инвесторами наиболее развиты в области сделок по слиянию и по­глощению. Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-пер­вых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления со­противления персонала.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовле­ченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную», аудиторию, т. е. ту, на которую осуществляется основное ин­формационное воздействие. Также можно выделять вторичные и третич­ные аудитории по степени их включения.


На российский рынок выводился новый вид финансовых услуг. В качестве ключевой аудитории были выбраны мужчины в возрасте от 35 лет, социаль­но активные, с уровнем дохода выше среднего. В газетах «Коммерсантъ» и «Ведомости» был инициирован ряд аналитических статей, раскрывающих суть услуги, показывающих перспективу их развития. В качестве вторичной аудитории были выбраны женщины — советники руководителей по эконо­мическим и юридическим вопросам. Их пригласили принять участие в кон­ференции и двух семинарах, на которых также говорилось о данной услуге. Вторичная аудитория рассматривалась как потенциальная первичная, с од­ной стороны, а с другой — как дополнительный источник информирования.

Резюме

Связи с общественностью направлены на установление доверитель­ных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на ин­формирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии орга­низации среди ее работников.

Вопросы

1. Дайте определение связей с общественностью.

2. Какие основные этапы в развитии СО можно выделить?

3. Какими принципами должен руководствоваться специалист по связям с общественностью?

4. В чем заключаются функции связей с общественностью?

5. Кто относится к внешней, а кто — к внутренней общественности?
Литература

1. Фрэйзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000.

3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. М., 2002.


Глзвз 3







Дата добавления: 2015-07-04; просмотров: 170. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2019 год . (0.003 сек.) русская версия | украинская версия