Глава 4 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

В интегрированных маркетинговых коммуникациях всегда участвуют отдельные индивиды или группы людей, отсюда продукты ИМК должны ориентироваться на их психологическое восприятие. Для того чтобы влияние было эффективным, требуется изучение психических свойств лиц, входящих в целевые группы (темперамент, адаптивность, отношение к коллективу и к своему «я», архетип и т.п.), а также психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и коллективов.

В социально-психологических исследованиях в качестве процедур используются тесты — кратковременные испытания, с помощью которых измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или психических состояний групп и общностей. По предмету исследования выделяются три класса тестов:

—общеличностные, с помощью которых фиксируют некоторую целостность психических свойств личности*

—личностные — специальные тесты, предназначенные для диагностики той или иной черты, характеристики, свойства субъекта (творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля и т.п.);

¹ Подробнее см.: Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Гл. V. Разд. «Обработка данных». М., 2003; Ростова Н.С. Корреляция. Структура и изменчивость. М., 2003.

— групповые — для диагностики групповых психических процессов (уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психологического климата, межличностного восприятия, силы нормативного «давления» группы на своих членов).

С точки зрения технических приемов выделяются четыре разновидности тестов:

а) объективные, преимущественно аппаратурные, часто психофизиологические испытания (например, измерение рефлексов);

б) опросные методики или субъективные тесты (взаимоконтролирую-щие суждения о различных проявлениях личностных черт с предложением испытуемому фиксировать наличие или отсутствие данных свойств,черты, особенности поведения);

в) тесты «с карандашом и бумагой» (например, для диагностики внимания или оценки некоторых свойств интеллекта);

г) тесты, основанные на экспертной оценке поведенческих проявлений испытуемых (например, методика групповой оценки личности).

Применение тестов требует многократного контроля информации относительно измеряемой характеристики. В сущности тест представляет собой серию испытаний, по совокупному выполнению которых определяется степень выраженности данного свойства.

Тестовые показатели всегда относительны. Так, для тестирования свойств памяти определяют статистически устойчивый показатель наибольшего и наименьшего числа запоминаний тестового материала. Наименьший показатель по базовой группе становится исходным пунктом. Измерение свойств памяти данного субъекта всегда соотносится с базовыми точками отсчета.

Любой тест может быть применен только к группам испытуемых, аналогичным базовой, на которой обрабатывались тестовые задания. Для измерения одного и того же свойства (например, уровня импульсивности), но в разных половозрастных или социальных группах при сохранении общего принципа используются специфические наборы заданий.

Тесты требуют адаптации, так как первоначально они разрабатывались в других социально-культурных условиях, нежели испытуемый объект.

Обоснование надежности теста можно искать в корреляции с другими показателями, измеряющими то же свойство, и с данными, измеряющими частные составляющие данного свойства.

Надо учитывать, что общеличностные тесты в определенном смысле ограниченны, так как анализируют психические свойства индивида, а не конкретные социальные проявления, и применимы лишь в PR-технологиях по совершенствованию личного имиджа.

В остальных случаях для выявления личностных и групповых свойств используются диагностические методики. Это основано на соотношении общесоциальных, социально-экономических, исторических, частносо-циальных, связанных с особыми обстоятельствами деятельности индивидов и индивидуально-психологических факторов, которые влияют на становление личности, формирование самосознания, регуляцию социального поведения.

Психодиагностические методики успешно используются, когда в PR-технологиях требуется комплексное изучение социолого-психологи-ческих характеристик целевых групп при условии позиционирования особенных PR-объектов (например, широкодиверсифицированных фирм, занимающихся производством комплекса товаров и услуг). Испытуемый с субъективными наклонностями и влечениями проецирует свои свойства на ситуацию (объект «важен/неважен», «приятен/неприятен» и т.п.), выражая отношение к понятиям.

Особую роль в психологических исследованиях PR-объекта играют тесты на выявление личностных диспозиций. Это важно при проектировании интегрированных маркетинговых коммуникаций внутри фирмы, для внутрикорпоративных PR-технологий, преодоления кризисов и конфликтов в коллективе.

Диспозиция личности — это фиксированная в ее социальном опыте предрасположенность воспринимать и оценивать условия деятельности, собственную активность и действия других, а также предуготовленность действовать в определенных условиях определенным образом.

Личностные диспозиции образуют в любом социуме иерархически организованную систему, вершину которой составляет общая направленность интересов и система ценностных ориентации; средние уровни — система обобщенных социальных установок («аттитюдов») на многообразные социальные объекты и ситуации, а нижний — ситуативные социальные установки как готовность к оценке и действию в максимально конкретизированных социальных условиях деятельности.

Диспозиция высшего уровня — продукт воздействия социально-культурных условий и реализуемых в этих условиях высших социальных потребностей личности (обобщеннаялотребность включения в общности). Диспозиция средних уровней — результат «столкновения» потребностей освоения определенных видов и форм деятельности и соответствующих социальных условий, в которых эти потребности реализуются. Диспозиция нижнего уровня иерархии фиксируется как готовность к оценке ситуации и действию на основе предшествующего опыта, реализации потребностей включения в группы и организации, адаптации в данной предметной среде, т.е. в трудовых коллективах.

Экспериментально доказано, что в диспозшионной системе имеет место позитивно-негативная асимметрия: на стадии адаптации (в условиях рыночных преобразований) ведущую роль в регуляции поведения играют диспозиции, связанные со стремлением не уклоняться от принятой субъектом социальной нормы (кодекс деловой профессиональной этики).

В дальнейшем же лидируют позитивные диспозиции как готовность к реализации усвоенных субъектом ценностей и социальных установок. Осознанные диспозиции доминируют преимущественно в регуляции социального поведения в таких ситуациях, которые требуют активного напряжения усилий субъекта (кризис производства, реструктуризация и т.п.). В привычной же ситуации на первый план выдвигаются полуосознаваемые или неосознаваемые диспозиции.

PR-специалист, регистрируя в социально-психологическом исследовании диспозиции личности, получает информацию о возможной направленности поведения людей в определенных условиях, которые создаются при применении той или иной PR-технологии.

На проведенном Международным пресс-клубом в апреле 2005 года обучающем семинаре для региональных PR-структур подразделений Министерства по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий России по теме «Организация работы служб информации и связи с общественностью в системе МЧС» по просьбе руководства министерства были подготовлены психологические характеристики 46 участников семинара на основе результатов их тестирования на диагностическом/мотивационном/моделирующем тренинге «Имидж-дизайн». Тестирование на основании субъективных самооценок выявило диспозицию личности респондентов, их типологические характеристики, особенно в отношении их психотипа и реализуемых в жизни шести основных архетипов — вождя, героя, отца, матери, ангела и мага.

Приведем здесь наиболее типичную психологическую характеристику одного из участников семинара:

«Лидия Владимировна С.

Начальник группы пропаганды и связи с общественностью ГУ МЧС России по одному из субъектов РФ.

Соответствие занимаемой должности

Человек деятельный, целеустремленный, самолюбивый. Присутствует желание свободы, есть способности к преобразованиям. В общении с другими людьми проявляет открытость, жизнерадостность, умеет увидеть их достоинства с первого взгляда. Обладает эстетической выразительностью. Несет в коллектив положительные эмоции, создает атмосферу веселья, энтузиазма, состояние высокого энергетического уровня. Обеспечивает сотрудничество, толерантность.

Ощущает себя нужной, незаменимой. Нравится необходимость быстрого выполнения деловых операций, интересное окружение.

Деловой психотип

В повседневной жизни реализует архетип вождя, проявляя мудрость, силу, покровительство, умение защитить окружающих.

Демонстрирует креативность, жажду знаний и изменений, великолепную интуицию, одержимость своими идеями, мечтательность, устремленность в будущее, позитивную установку ко всему новому, восторженность, энтузиазм.

Свойственны образность мышления, интуитивность, интегративность, развитое эстетическое чувство. Доминирующим стилем мышления является синтетический стиль - комбинирование различных несходных идей и создание на этой основе чего-то нового, оригинального.

Никогда не довольствуется способами, при помощи которых вещи делаются в данный момент или делались в прошлом. Устремлена в будущее и больше интересуется возможностью, чем действительностью. Для нее мир идей так же реален, как мир вещей для остальных людей. Неутомимый проповедник своих идей и способна убедить всех вокруг себя.

Экономит интеллектуальные и эмоциональные ресурсы. Проявляет умеренную сметливость ума и интерес к происходящему. Имеет выраженную ситуативную тревожность (норма), базовый режим доверия, сдержанность.

Характерно неосознанное стремление к лидерству. Свойственна способность концентрироваться на главной цели. Уверенный в себе человек. Имеет сильную потребность быть правой и управлять ситуацией. Занимает соперничающую, конкурирующую позицию. Проявляет установку на доминирование в любом деле. Бывает нетерпелива и нетерпима к тем, кто колеблется в принятии решения.

Слабые стороны

Очень не любит оказываться неправой и с большим трудом признает свои ошибки. Видит то, что хочет видеть. Несильна в проработке конкретных деталей и не слишком настойчива в доведении дела до конца. Сильный эгоцентризм, стремится заставить всех «вращаться вокруг себя». Не хватает дипломатичности - экспрессивна, что наряду с эксцентричностью часто мешает проводить свои идеи в жизнь. Не может продуктивно труди^ться в хорошо структурированных ситуациях, раздражают четкие вертикальные и горизонтальные связи, строго фиксированные обязанности и постоянные методы работы. Может быть язвительной, оказывает опосредованное (косвенное) влияние на управление.

Проявляет непоследовательность, непрактичность, импульсивность, непостоянство настроения, поведения и отношений, стремление работать в одиночку, отвращение к бумажной работе. Негативно воспринимает рутину, шаблон, правила и инструкции, статус-кво.

Особенности взаимодействия

Необходимо иметь большее разнообразие и высокий уровень стимуляции на рабочем месте. Важно дать большую независимость, тогда оживает и начинает выполнять свое основное назначение —генерировать новые идеи и методы.

Возможности карьерного продвижения

Есть стремление сделать карьеру. Весьма успешно учится. Честолюбива. Имеет установку на победу, выигрыш, успех. Умеет представить вышестоящему руководству значимость собственной работы и работы своих подчиненных, чувствует выгодное дело. Может быть хорошим менеджером».

Тестирование показало, что одни участники семинара реализуют в жизни один архетип, другие — сразу несколько. Этим объясняется одинако-

вость некоторых характеристик по содержанию. И наоборот, реализация в жизни комбинации типов влечет смешение психологических черт и, как следствие, противоречивость содержания психологических характеристик.

Подготовленные характеристики стали хорошей основой для индивидуальной работы PR- и HR-служб министерства с регионами в условиях реорганизации системы МЧС, для определения кадрового резерва, для выдвижения персонала на вышестоящие должности.

Как правило, все методики тестирования основываются на проективных процедурах, т.е. с учетом того, что отношение испытуемых к явлениям внешнего мира всегда обусловлено их потребностями, образом мыслей и чувствования. Восприятие внешнего мира субъектом — это не вполне то же самое, что реальный объективный ход событий. Одни и те же явления имеют для разных людей разное личностное значение, что и выявляется проективными методиками.

К проективным процедурам относятся такие, как:

—«прочтение» ассоциаций, вызванных графическими изображениями;

—незаконченность фразы, требование сформулировать ассоциации по поводу заданных в ней стимулов или терминов, например закончить фразы типа: «Когда я прихожу домой после работы...», «Люди в нашем городе делятся на...».

Данные методики пригодны для определения численных величин сравнительной симпатии (благожелательности) или антипатии (неприятия) по отношению к различным персоналиям или объектам.

Допустим, требуется проранжировать политические термины газетной журналистики («демократия», «диктатура», «выборы», «прогресс» и т.п.). Определяется, какие термины вызывают более положительное (или относительно отрицательное) эмоциональное отношение у читателей. Результаты исследований могут лечь в основу отбора адекватного словаря для ангажированных PR-материалов¹.

¹ Подробнее см.: Волков Б.С, Волкова Н.В. Методы исследований в психологии. М., 2004; Страусе А., Корбин Д. Основы качественного исследования. Обоснованная теория. Процедуры и техники. М., 2001.