ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПОРТРЕТА

Одним из актуальных и самых распространенных в PR-практике методов исследования является информационный аудит — анализ массива средств массовой информации, включая пространство Интернета, в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организации или персоны.

Метод информационного аудита сходен с другим известным методом исследования информационных материалов — контент-анализом, однако является более широким видом анализа, охватывающим как количественные, так и качественные характеристики объекта.

Информационный аудит рассматривается как один из аспектов управленческой деятельности организации, который помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.

Информационный аудит — творческий, динамический, «мягкий» метод анализа, предполагающий множество комбинационных, вариативных подходов. В зависимости от характера поставленной задачи роль каждой из методик, а также их набор могут быть разными.

Главным источником материалов для информационного аудита являются средства массовой информации (массмедиа), а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиапортрет — образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиаконтенте.

Обозначим некоторые принципы создания медиапортрета:

—каждый исследуемый требует индивидуального подхода. Уникальность является ключевой характеристикой анализа;

— креативность как творческое видение исследователя вытекает из принципа нетрадиционного подхода, согласно которому процесс понимания и интерпретации всегда связан сприданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим;

— визуализация становится обязательным условием работы с информацией и представления результатов наглядным образом;

— практичность для последующей работы с информацией как исследователя, так и заказчика, который должен получить конкретный информационный продукт.

¹ При подготовке данного параграфа использована работа Н.А. Хлопаевой.

Согласно нисходящей стратегии анализа данных (от общего к частному) представим вариант логической схемы анализа,отдельные элементы которой уже обсуждались в процессе предыдущего изложения.

Анализируемые источники. В этом разделе необходимо представить структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса (газеты и журналы, массовые и специализированные издания), ТВ-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. Структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности и т.д. в зависимости от целей исследования. Здесь же указывается объем выборки за определенный срок, например 150 единиц материалов СМИ (новостей, анонсов, статей, интервью, обзоров и т.д.) за 2002-2003 годы.

Темы. После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют наш объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении от общего количества источников информации, которое берется равным 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенностей.

Оценки. Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы: положительные (+), отрицательные (—), сбалансированные (+/—), нейтральные (0). Их процентное соотношение представляется графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснениями сопровождает общий график.

Позиции. Для более подробного представления результатов анализа в дополнительном разделе «Позиции» можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к нашему объекту. Основные позиции, занимаемые СМИ, интересны контекстом и подтекстом, особенностями стиля, полутонами, настроением. Эти категории трудно передать косвенной речью, и поэтому лучше привести конкретные яркие примеры — выдержки из статей разных изданий. Прием цитирования позволяет заказчику составить собственное представление о данном издании, так как основан на принципе «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Цитирование нагляднее субъективных описаний исследователя.

Требования к использованию этого приема включают краткость (малый объем) и концентрированность аналогично с sample — представлением образца товара в магазине.

Тенденции: экспертные мнения — дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект. Здесь рецепт борьбы с выявленными проблемами могут предложить профессионалы в данной области — «товарищи по цеху».

Выводы и рекомендации. В наиболее важном заключительном разделе необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции. Как справедливо отмечают практики, аналитик представит вам больше всего полезной информации, но главная сложность состоит не в том, как понять его слова, а в том, «как понять связь между отдельными предложениями и что, в конце концов, со всем этим делать.

Вспомогательный визуальный материал. Согласно принципу максимальной визуализации данных целесообразно использовать следующие формы:

1. Матрица данных «СМИ о нас»¹. Многие современные организацииотслеживают появление в СМИ отзывов относительно их деятельности,продукции и т.д., однако данная информация зачастую никак не структурируется. Одним из шагов на пути формирования оптимальной структуры информации должна стать специальная база данных, в которой отражаются основные характеристики статей, посвященных деятельностиорганизации или другому исследуемому объекту:

—дата публикации (число/месяц/год);

—наименование СМИ;

—№ издания, название опубликованного материала;

—автор;

—объем материала — V (количество символов без пробелов);

—частота упоминания объекта;

—релевантность (сфокусированность на объекте, по возрастанию —

' ' >■>;

—интенция текста (основной посыл, message);

—оценка объекта: положительная (+), нейтральная (0), сбалансированная (+/—), отрицательная (—).

Примером служит фрагмент матрицы данных «СМИ о нас», созданной для пресс-службы МГУ им. М.В. Ломоносова (табл. 2.1).

2. Динамический ряд отражает совокупность значений показателя оценок за t месяцев, лет, т.е. изменение показателя во времени. Благодарядиаграмме «Динамика оценок СМИ: светотени» (рис. 2.1) исследователь

¹ Разработана с использованием материалов книги: Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии. М.: Nota bene, 1999.

Таблица 2.1

				Пресс-служба МГУ им. М.В. Ломоносова
				«СМИ о нас»
№ per.	Дата публикации	СМИ	№ изд.	Название статьи	Автор	V	Частота упоминаний	Релевантность */	Интенция (massage)	Оценка (+, +/-, о,-)
	19.12.03	Независимая газета		От школьников до топ-менеджеров	Савицкая Н.			***	Презентация	+
	16.06.03	Независимая газета		В СССР тестов не было	Кириллова С.			*	Анализ (+)	+
	10.02.04	Аргументы и факты		Я спросил у Ясина	Макуни-наН.			** ***	Информация	+
	12.01.04	Аргументы и факты		Если хочешь стать журналистом	Гудяков Д.			***	Побуждение	+/-
	13.10.03	Время новостей		Оптовое репетиторство	корр.				Анализ (-)	-

Ill

может наглядно представить информацию о том, как менялось количество позитивных или негативных оценок объекта в прессе.

Диаграмма составляется на основе данных о количестве тех или иных оценок, появившихся в конкретный период, например в течение полугода. (Данные берутся из столбцов описанной выше матрицы — «Дата публикации» и «Оценка».) Каждая точка на изображении соответствует единице материала, в данном случае статье в газете или журнале.

Идея назвать диаграмму «Светотени» возникла благодаря высказыванию И.В. Гёте: «Ясность — это правильное распределение света и теней». Соответственно чем светлее фон точек, тем позитивнее оценки.

По горизонтальной оси отмечается параметр времени, в данном случае информация о присутствии МГУ в СМИ представлена за полугодие: ноябрь 2003 г. — апрель 2004 г. По вертикальной оси — качество оценок: 0 — негативные оценки, 1 — сбалансированные, 2 — нейтральные и 3 — позитивные. Каждая точка означает опубликованный в определенный срок материал (всего 141). Чем больше точек, расположенных на светлом фоне, тем меньше тревожных сигналов для организации. По диаграмме можно также судить о сезонности публикаций. Например, очевидно, что количество позитивных статей увеличивается в период приближения к празднованию Татьяниного дня.

Рис. 2.1. Динамика оценок СМИ: светотени

Другой вариант диаграммы «Светотени» может иллюстрировать характер оценок по каждому отдельномуизданию или иному каналу СМИ (рис. 2.2). Здесь уже нет динамики, информация статична, т.е. замерена на конкретный срок после обобщения оценок всех материалов газет.

Благодаря диаграмме исследователь может сразу сделать, например, вывод о большей лояльности газеты «Московский комсомолец» по отношению к МГУ по сравнению с «Российской газетой».

Наконец, можно использовать классическую диаграмму динамики общего объема материалов СМИ, вышедших в свет за определенный пе-

Рис. 2.2. Распределение оценок СМИ

риод (рис. 2.3). По вертикальной оси отмечается количество статей (в единицах), по горизонтальной — обозреваемый период, в данном случае была проанализирована информация за полугодие: ноябрь 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 2.3. Динамика общего объема материалов СМИ

Из диаграммы видно, что интерес к МГУ, в частности, повышался в январе, в период студенческих праздников, и понижался в «выборном» марте в связи с понятным переключением внимания СМИ на другой объект. В апреле наметилась тенденция роста инфопотоков, что обусловлено приближением нового сезона вступительных экзаменов.

Для комплексной иллюстрации методов исследования текстов СМИ (информационного аудита) мы продолжим рассмотрение в качестве объекта Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, составление медиапортрета которого проводилось НА. Хлопаевой в 2004 году.