Особенности работы с целевыми аудиториямив Сети

 

Если говорить о качественных характеристиках основной аудитории российского Интернета, то в нее, безусловно, входят более образованные люди, к тому же имеющие доходы выше среднего; активные лидеры мнений, лица, принимающие решения.

К числу очевидных утверждений относится и то, что целевая аудитория Сети — это компьютерные пользователи; на них и должны в первую очередь ориентироваться PR-стратегии.

Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инноватив-ность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок. В связи с этим информация о товарах и услугах, более технологичных или технически совершенных, современных или имеющих более современный дизайн либо, наоборот, более экзотических, сильнее воздействует на Интернет-аудиторию, чем информация об аналогах, обеспечивающих массовые повседневные потребности. Вместе с тем следует понимать, что по мере все большего сближения Интернета с традиционными СМИ, в условиях расширения географии и демографии пользователей эти различия будут стираться.

Анализируя возможности Интернета для PR-кампаний, можно привести несколько примеров удачных маркетинговых и PR-интернет-стратегий с точки зрения правильного выбора целевой аудитории:

1. PR-поддержка в Сети образовательных программ с ориентацией на молодежь и другую аудиторию, намеревающуюся достичь определенных ступеней в образовании.

2. PR-технология по поиску квалифицированных кадров в области высоких технологий и научной сфере, тесно связанной с использованием Интернета в качестве средства доступа к информации.

3. Интернет-обеспечение продажи продуктов интеллектуальной собственности (программного обеспечения, книг, результатов аналитических исследований и т.п., представляемых в электронной форме).

4. Технологии содействия продажам продуктов, удобных для пересылки (компакт-диски, пластинки, альбомы и т.д.).

5. Информационная поддержка продаж дорогостоящих товаров (антиквариат, ювелирные изделия, недвижимость в любом уголке земного шара и т.п.) с использованием каталогов, когда пользователь в интерактивном режиме совершает путешествие по всему спектру предложений.

6. PR-поддержка создания предприятий малого и среднего бизнеса (справочная и юридическая информация, прямые линии с муниципальными чиновниками).

Наряду с отдельными примерами следует обратить внимание и вот на какой нюанс общего плана: если при использовании других средств массовой коммуникации всегда встает вопрос о поиске своей целевой аудитории, то с Интернетом все иначе: PR-субъекту не нужно искать целевую аудиторию в Сети для того, чтобы передать ей необходимое обращение. При правильной организации работы в Сети пользователь всегда, когда он ищет информацию по интересующей теме, без труда найдет продвигаемый веб-сайт. Другими словами, существует теоретическая возможность охвата практически всей целевой аудитории, представленной в Интернете. Ведь он, собственно говоря, и был задуман для того, чтобы люди сами могли находить интересующую их информацию.

Но найти сайт и познакомиться с ним — лишь первичная и не слишком сложная задача. Посетитель лишь тогда сформирует свое отношение к определенному проекту/товару/услуге, а затем совершит ожидаемое от него действие, когда придет на сайт еще и еще, войдет в ядро его постоянных посетителей.

Какими дополнительными форматами это может достигаться?

Клубная структура. Организация клубов по интересам дает замечательные возможности для работы. Клуб может быть как развлекательным, так и деловым в зависимости от типа аудитории и стоящих перед фирмой задач. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что, в свою очередь, дает большие возможности для работы с людьми. Во-первых, благодаря регистрации (аккредитации) вы получаете реальные данные о конкретных персоналиях. Во-вторых, вы можете установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера сделает его естественным. В-третьих, у вас появляется простор для проведения социологических и маркетинговых исследований, выяснения потребностей и интересов аудитории, ее покупательных способностей и пристрастий, вы получаете среднестатистический портрет вашего посетителя. Члены клуба, естественно, приобретают какие-то привилегии или набор услуг, который вы сами и определите, исходя из поставленных задач. Это мо-

гут быть новости, коммерческие предложения, приглашения на мероприятия, выставки, обеды и т.д.

Некоторые компании не позволяют скачать со своего сервера бесплатное программное обеспечение, если посетитель предварительно не зарегистрировался. Пример — компания Macromedia (www.macromedia.com), распространитель Shockwave плеера (www.shoclcwave.com), без которого невозможен просмотр популярной во всем мире флэш-анимации.

Пространство для самовыражения. Для многих пользователей Интернета весьма важно высказать свое мнение, поделиться идеями с другими. Предоставить им такую возможность помогают тематические конференции и/ или разделы, где размещаются материалы, присылаемые посетителями. Так решается несколько задач сразу: с одной стороны, авторы с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей в официальной структуре сайта; с другой — обеспечивается его информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами; с третьей — формируется картина настроений аудитории, Любая конференция позволяет следить за посещаемостью представительства, выявлять активных пользователей. Необходимо помнить, что в процесс включена и дополнительная аудитория, которая просматривает содержимое представительства, не вступая в активное общение.

Конкурсы и лотереи (на лучшую статью, фотографию, пословицу, анекдот, слоган и т.д.) позволяют формировать новые целевые аудитории. Так, на фотоконкурсе, проведенном компанией «Россия-Он-Лайн» (www.online.ru) совместно с фирмой Canon, участники приводили на сайт своих знакомых, чтобы они проголосовали за лучшую работу. Разумеется, что эта категория посетителей рассматривалась организаторами в качестве потенциальных клиентов. Другие примеры - интернет-лотереи, регулярно проводимые российским порталами Апорт (www.aport.ru), и интернет-аукционы (www.molotok.ru). В задачи их участников входит накопление определенного количества очков. Очки, имеющие на выходе материальный эквивалент, можно заработать, посещая сайты — участники акции и отыскивая на них специальные картинки.

Другой вариант — когда участники конкурсов и лотерей используются для проведения маркетинговых и социологических исследований без формирования специальной сети респондентов. В свою очередь, опрос участников конкурса помогает компании лучше понять особенности восприятия товаров или услуг с последующей корректировкой методов их позиционирования.

Игры, занимательные тесты, мультимедиа, презентации также вызывают интерес и привлекают пользователей к серверу. Задача состоит в том, чтобы создать такие интерактивные приложения, которые бы работали на

компанию. Удачным примером этому может послужить сайт известного производителя мобильных телефонов Nokia (www.nokia.com). На сервере выложены игры, которые можно найти на телефонах компании, указана модель аппарата, где присутствует та или иная игра.