Сутність політичної реклами

Людина — істота суспільна і їй необхідне самоствердження серед собі подібних. Найбільшою мірою це стосується політичних діячів. Політик потребує постійного підтвер­дження своїх домагань бути першим. Тому реклама і самореклама у політиці – надзвичайно важлива річ.

 

2.1. Визначення та завдання політреклами

Політична реклама має за мету просування партії/блоку/лідера/ з ціллю бути обраними до органів влади чи ідеї, соціальних інтересів, формування іміджу тощо.

Творець сучасної політичної реклами у США Россер Рівз так охарактеризував сутність політичної реклами: «Я уявляю собі виборця в кабінці для голосування, що коливається між двома кандидатами, як покупця, що коливається між двома тюбиками зубної пасти в магазині. Буде обраний той сорт, що найкраще запам'ятався в його голові».

Вважається, що політична реклама належить до некомерційної реклами, мета якої — впливати на громадську думку. (Давайте поміркуємо, чи справді політична реклама є суто некомерційною. Адже у дійсності справжній політик вміє трансформувати владу у гроші).

Загалом варто політичну рекламу варто розглядати, за тверджен­ням російського теоретика реклами Олега Феофанова, “як систему методів психологічного впливу на масові аудиторії з метою керування їхнім політичним поводженням».

Якщо ж говорити про законодавче визначення політреклами, то у жодному законі такого визначення ми не знайдемо. Більше того, різну політичну рекламу регулюють різні Закони. Так, розрізняють політичну рекламу як одну з форм передвиборчої агітації та рекламу політичну за змістом, яка, однак, проводиться поза часовими межами передвиборчого періоду. Тому політична реклама як форма передвиборчої агітації регулюється перш за все законодавством про вибори, і лише частково ЗУ «Про рекламу». Навпаки, реклама, політична за змістом, але така, що розповсюджується поза межами передвиборчої агітації, підлягає під загальне визначення поняття «реклама» і регулюється на загальних підставах ЗУ «Про рекламу».

Однак таке логічне розмежування породжує низку теоретичних проблем. Адже політична реклама так само має підлягати під загальні вимоги щодо добросовісності, достовірності, дотримання вимог добросовісної конкуренції тощо. Однак жодні обіцянки, які даються кандидатами у передвиборних програмах навіть попри очевидну їхню декларативність та принципову не виконуваність, не підлягають перевірці компетентними органами та не можуть слугувати підставою для притягнення таких рекламодавців до відповідальності у загальному порядку.

Головне завдання політичної реклами — ідентифікувати та позиціонувати політичну силу. Серед безлічі політичних партій і сонму політичних фігур на пострадянському просторі важливо вигід­но виділитися із загальної маси.

Сучасні умови України характеризуються відсутністю політичної культури і традицій, наявністю безлічі схожих і навіть цілком однакових партій (три Народних рухи, кілька соціал-демократичних партій і т.д.). Політична мімікрія сучасності приводить навіть до розмивання досить стійких понять як «ліві», «праві», «центристи» і «праві». Акція «Ук­раїна без Кучми» та Помаранчева революція умудрилися зібрати під свої прапори діаметрально протилежні за свої­ми ідеологічними принципами сили. Все це остаточно дезорієнтує в політичному про­сторі і без того політично малоосвідчених й інертних пересічних громадян.

Отже основне завдання політичної реклами — наділити політика або партію стійким іміджем, відмінним від іміджів інших політичних сил, показати привабливість, щоб допомогти виборцю ідентифікувати політика або партію як найбільш відповідну його особистим інтересам і поглядам.

В усьому світі, у тому числі й у нас, мало хто читає програми політичних партій. Реклама повинна спростити складні політичні програми і концепції, виділити з них найбільш яскраве, доступне і сприймане, донести його до пересічного громадянина, переклавши наукоподібні тексти мовою гасел, слоганів, закликів, символів, візуальних образів, що легко запам'ятовуються. Політична реклама покликана звести високу пол­ітику до рівня розуміння рядового виборця, до усвідомлення зв'язку його особистих інтересів з інтересами визначених політичних течій, рухів і партій.

У той же час можна розглядати як надзавдання політичної реклами адаптацію нашого сус­пільства до умов політичного плюралізму, проведення політичної освіти і політичного структурування мас.

 

2.2. Особливості електорату і політична реклама

У політичній рекламі необхідно враховувати рівень політичної культури електорату, політичних традицій і рівень політичної освіченості, а також менталітет виборця.

Наш пострадянський виборець значною мірою відрізняється від виборця європейського, а тим більше американсько­го. Сліпе копіювання й перенос на нашу дійсність навіть найкращих піарівських знахідок Європи чи Америки частіш за все не приводить до бажаного результату на українському електо­ральному полі.

Наприклад, цьогоріч Арсеній Яценюк апелював до досвіду передвиборчої кампанії чорношкірого президента Барака Обами, однак не зміг реалізувати його в нормальному вигляді.

 

 

Яценюк вибрав смугасте зображення нібито через подібність до реклами Барака Обами. Однак при цьому він не врахував нюансів. Справді були двокольорові постери Обами, де смуги були продовженням смужок американського прапору.

Однак таких постерів було порівняно мало, і набагато більш популярними були зображення "червоно-синього" Обами - теж як перенесення основних кольорів прапору США на обличчя кандидата.

 

В обох випадках кольорова гамма та смужки несли чітку зв'язку: Обама-прапор, Обама-патріот. І найголовніше: в обох випадках це були неофіційні творіння волонтерів, художників, які штаб використовував, але не ставив в основі своєї прямої реклами.

Ці портрети носили характер непрямої реклами - як постери улюблених акторів, їх можна було роздрукувати, купити, наклеїти на паркані. Нарешті вони були набагато естетичнішими, ніж образ Яценюк в смужку.

 

 

До того ж, піарщики Яценюка не врахували важливого моменту – смужки у нашого електорату асоціюються із одягом в’язнів – недарма одразу ж з’явилася і антиреклама – бомжуватого вигляду чоловік у смугастому зеківському вбранні з надписом Онаній.

У нашій політичній культурі переважають автократичні традиції, надія що «ось приї­де барин, барин нас розсудить». Старше покоління несе генетичний страх перед все­силлям влади. Характерні риси слов'янського менталітету — непротивлення насиль­ству, безмежне терпіння, неприйняття тих, хто протистоїть більшості, схильність до «образу ворога» — пошуку винуватця всіх бід і негараздів у зовнішнім оточенні, а не в самому собі. Цим скористався і кандидат у Президенти Анатолій Грищенко, поставши в образі «ворога їхньої держави».

 

Крім загальнонаціональних особливостей менталітету варто виділити й особливості політичної культури окремих соціальних груп і прошарків населення - політичну суб­культуру. Старше покоління віддає переваги традиції, консерватизму, політичним пере­конанням своєї молодості. Жінки, виявляється, частіше голосують за «праві» партії. Вони зорієнтовані на красиві, привабливі, ніжні кольори. Сучасна молодь відрізняється радикалізмом і не сприймає комуністичну утопію. Переваги молоді пов'язані з більш грубими тонами, абстрактними формами, невизначеними колірними гамами.

Городяни більш демократичні, їхні переваги пов'язані з різноманітною колірною па­літрою, їм імпонує символіка і кольори з яскраво вираженою кольоровою гамою, при­чому контури й лінії можуть мати загадкове, неоднозначне трактування. За городянина не обов'язково все вирішувати, йому треба дати можливість задуматися і самому зро­бити висновок.

У той же час мешканці села більш консервативні, в їхніх очікуваних сприйняттях переважає орієнтація на спрощене, конкретне, дохідливе, вони згодні сприйняти «пере­жовану» інформацію.

Для полегшення ідентифікації в політичній рекламі, її об'єкт має належати до тієї соціальної групи, на яку націлена ця реклама. З цією метою політична реклама кожного кандидата сегментується і для різних соціальних груп використовує різні види з єдиною метою - герой реклами повинен бути схожим на кожного з пред­ставників цих груп, їх обов'язково має щось поєднувати і ріднити

Скажімо, серед фермерів і селян кандидат має з'явитись у вигляді людини, що виросла в селі і змалку звикла до важкої сільської праці, серед робітників — таким, що починав свою кар'єру на роботі слюсарем і пройшов усі щаблі становлення майстра, серед інтелігенції—допитливим дослідником, що сумістив практичну і наукову діяльність, серед підприємців — щасливим бізнесменом, що вміє чесно робити гроші.

Для всіх соціальних груп загальним лейтмотивом має проходити ідея дбайливості й уваги. Політик має виглядати одним із нас. Виборцю не цікаві і не потрібні такі кандидати, що набагато кращі або гірші за нього.

Йому не потрібне на рекламних плакатах високе мистецтво, яке треба розуміти. Йому ніколи читати великі програми і довгі художні тексти.

Тому політична реклама повинна працювати на масового виборця, бути досить примітивною і, головне, помітною. Вона має сприйматися бічним зором протягом 2-4 секундної фіксації, тільки так вона досягне бажаного результату.

Найбільш приваблива рекламна продукція звертається до краси рідного краю, його визначних пам'яток, наповнена патріотизмом, повагою і гідністю.