Канали розподілу товарів

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

План

1. Сутність маркетингової політики розподілу.

2. Канали розподілу товарів.

3. Форми організації оптової торгівлі.

4. Види роздрібної торгівлі.

5. Маркетингова логістика.

Ключові терміни і поняття: канали розподілу, посередники, торговельні організації,, оптова торгівля, роздрібна торгівля, логістика

Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу стосується задач, що знаходяться у взаємозв'язку з каналами руху товарів, по яких товар попадає до кінцевого споживача.

Основна мета розподільної політики полягає у формуванні оптимальної розподільної системи.

У сфері розподільної політики вирішуються такі задачі:

- формування каналів збуту, по яких товар або послуга надходять до кінцевого споживача;

- керування каналами розподілу;

- рішення про маркетингову логістику, тобто визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів постачання і збуту.

Крім того, у межах розподільної політики фірма здійснює такі функції:

1) визначення частки обороту або частки ринку;

2) визначення ступеня розподілу;

3) оцінка витрат на розподіл;

4) формування іміджу каналу збуту.

 

Канали розподілу товарів

Канали розподілу (збуту) – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють передаванню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Причини залучення посередників:

· у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

· посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

· навіть якщо виробник потенціально здатний створити власні канали розподілу у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше класти кошти у свій основний бізнес;

· значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

1) збирання інформації для маркетингових досліджень;

2) розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі);

3) встановлення і підтримання зв’язків із потенційними споживачами;

4) пристосування товару до вимог споживача, а саме – сортування, комплектування, монтаж, пакування;

5) проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

6) організація товарного руху: транспортування і складування товару;

7) часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу;

8) кредитування;

9) прийняття на себе ризиків (часткове чи повне від функціонування каналу і збуту товару).

Довжина каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається із виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як правило, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торговці, на ринку ТПП – промисловий дистриб’ютор і дилери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми:

1) При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менші обсяги збуту. В такій ситуації фірма вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими авто, дорогими парфумами, престижним одягом.

2) При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

3) При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торговців. Її цілі – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо.

Залежно від структури каналу розподілу розрізняють:

- традиційні маркетингові системи;

- вертикальні маркетингові системи;

- горизонтальні маркетингові системи.

Традиційна маркетингова система представлена каналом руху товарів, усі члени якого є незалежними, самостійними підприємствами, що проводять власну господарську політику. Кожне з них прагне до максимізації свого прибутку, нерідко навіть на шкоду доходам і прибуткам усієї системи в цілому.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з таких членів (виробника, оптових і роздрібних торговців), що діють як єдина система. У цьому випадку один з учасників каналу є або власником всіх інших, або домінує над ними за своїми розмірами і економічним становищем.

Так, у межах корпоративної ВМС усі етапи виробництва і розподілу одного якого-небудь товару знаходяться в одноособовому володінні деякої компанії.

В умовах договірної ВМС канал руху товарів складається з незалежних учасників, зв'язаних між собою особливими договірними відносинами і координуючих свої господарські дії. Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торговцям.

Керована ВМС формується при наявності одного великого й економічно сильного учасника каналу розподілу, що приймає на себе функцію координування дій всіх інших членів канату.

Горизонтальна маркетингова система означає об'єднання зусиль (капіталу, виробничих потужностей, трудових ресурсів, маркетингового потенціалу) двох або більше фірм для спільної реалізації маркетингового проекту.

З метою обслуговування різних клієнтів, роботи на різних ринках або більшого охоплення тих самих ринків фірма може комбінувати різні канали руху товарів і різні маркетингові системи. Мова йде про створення багатоканальної маркетингової системи.

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:

· споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

· товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);

· цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

· конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).