Характеристика основных факторов микросреды маркетинга

 

Поставщики - независимые от данной фирмы предпри­ятия, снабжающие её, в соответствии с договором поставки, сырьём, оборудованием, расходными материалами, инструмен­тами, комплектующими изделиями, спецодеждой, средствами защиты.

Можно выделить три типа поставщиков:

«Эксклюзив­ные» - работают только с данной фирмой.

«Лояльные» - об­служивают как саму фирму, так и её конкурентов.

«Сторонние» - обслуживают только конкурентов.

Посредники - компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении её продукции, а также информации о ней и о самой фирме.

К посредникам можно отнести:

- финансовые учреждения (банки, инвестиционные фонды, страховые и кредитные кампании);

- торговые посредники (оптовая и розничная торговля);

- фирмы по организации товародвижения (транспортные складские фирмы);

- маркетинговые фирмы (рекламные агентства, фирмы по исследованию рынка, консалтинговые фирмы).

Конкуренты - компании, производящие такую же или ана­логичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках, что и данная фирма.

Конкуренция может носить как очень мягкие вплоть до картелирования, ценового сговора и раздела сфер влияния, так и весьма жёсткие формы - вплоть до судебного преследования, промышленного шпионажа, антирекламы.

Выделяют следующие формы конкуренции:

- предметная – предполагает, что выпускаемые фирмами товары аналогичны;

- видовая – товары достаточно схожи, но различаются по ряду параметров;

- функциональная – различные товары удовлетворяют одну и ту же потребность.

Можно выделить методы ведения конкурентной борьбы:

- ценовой - фирма реализует товар по более низкой цене, чем конкурент;

- неценовой – фирма-конкурент выпускает товар более высокого качества.

Широко на практике распространено деление конкурентов на четыре группы:

1. Желания-конкуренты (холодильник – электроплита - видеокамера).
2. Товарно-родовые (электроплита – микроволновая печь - электрогриль).
3. Товарно-видовые (электроплита 2-хкомфорочная, электроплита 4-хкомфорочная).
4. Марки-конкуренты (Аристон, Индезит, Сименс).

Клиентура — физические и юридические лица, являю­щиеся потребителями продукции данной фирмы.

Клиенты составляют рынки фирмы:

- потребительский рынок;

- рынок предприятий (для продукции промышленного назначения);

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок госбюджетных учреждений;

- международный рынок.

Контактная аудитория (КА) - любая группа лиц, проявляющих интерес к деятель­ности фирмы и оказывающая влияние на её способность достигать поставленных целей.

Микросреда включает семь видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансо­вых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.

Контактные аудитории делятся на:

- «благотворные» - деятельность которых весьма полезна фирме (спонсоры, консультанты),

- «искомые» - чьей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, банки)

- «нежелательные» — интерес которых фирма старается не при­влекать, но вынуждена с ними считаться, если он проявляется (налоговая полиция, рэкет).

Внутренние КА - трудовой коллектив, профсоюз, ме­неджеры, акционеры, совет директоров, другие фирмы.

Местные КА - окрестные жители, МЖК, ЖСК, или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин. Важно наладить хорошие отношения с местными КА.

КА госучреждений - чиновники государственных ве­домств, отвечающие за юридическую регистрацию, работники налоговых и статистических органов. Государственных соци­альных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемилогического контроля. Положение усугубляется тем, что в России действует так называемый разрешительный порядок, предусматривающий, что фирмы или предприниматели должны получить разрешение на свою деятельность в соответствующих государственных орга­нах.

Финансовые КА - банковские служащие, аудиторы, кре­диторы, должники, финансисты, финансовые и инвестиционные консультанты, брокеры. От финансовых кругов зависит качество банковского обслуживания, условия предоставления кредита, размещение временно свободных денежных ресурсов, эмиссия акций и поддержание их курсовой стоимости.

КА СМИ - это, прежде всего корреспонденты, обозрева­тели и сотрудники отделов рекламы и информации газет и жур­налов, телевидения и радио, информационных и аналитических агентств. СМИ - это мощный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов с помощью которого можно выйти на остальные контактные аудитории и прежде всего на финансовые круги и широкую публику.

КА ГГД - это активисты и юристы экологического дви­жения, гражданские группы действий, потребительских ассо­циаций, представители национальных меньшинств, движение за здоровый образ жизни.

КА публики - это люди, к мнению которых прислуши­ваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики: рок/ поп идолы, топ-модели, лидеры мнений, эксперты, политики, тусовщики, спорт­смены, артисты, художники, экстрасенсы. Актуально только для очень больших фирм.

1. Характеристика основных факторов макросреды фирмы

 

Макросреда фирма включает демографические, экономи­ческие, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы. Эти факторы постоянно открывают перед фирмами новые горизонты возмож­ностей. Они же являются постоянным источником опасности и беспокойства.

Демографические факторы охватывают такие явления, как общая численность населения, его возрастной, половой, эт­нический состав. Расселение на территории страны, деление на городское и сельское население, миграцию. Рождаемость и смертность, продолжительность жизни. Рост или снижение об­щей численности населения страны и отдельных регионов. Брачность и разводимость, продолжительность жизненного цик­ла семьи. Уровень здоровья населения.

Экономические факторы - фаза экономического цикла, инфляция и безработица, общий уровень распределения богат­ства, доходы и сбережения в обществе, социальные слои и мо­дели потребительского поведения, система налогообложения, структура доходов и расходов семьи, продолжительность рабо­чего дня и структура свободного времени.

Политические факторы - политическое устройство, ре­жим и его отношение к бизнесу, характер политической борьбы, распределение сфер влияния и жизненных интересов элит, принципы их формирования. Возможные приросты экономиче­ского и политического курсов, возможная степень их резкости, законодательное регулирование предпринимательской и прочей экономической деятельности, его жёсткость, степень и уровень коррумпированности государственных органов власти, приня­тые формы лоббизма, виды и влияние общественных организа­ций.

Природно-географические факторы - деление территории страны на экономико-географические районы, климатические условия. Обеспеченность важнейшими видами полезных ископаемых, энергией. Качество почв, воздуха, воды, степень загрязнённости окружающей среды со всеми вытекающими от­сюда рыночными возможностями и ограничениями.

Научно-технические факторы - развитие науки и техни­ки, темпы научно-технического прогресса, возможности фун­даментальных наук, степень использования научного потенциа­ла, связь науки с производством, основные направления науч­ных исследований, структура научно-исследовательских цен­тров, финансирование НИОКР. Квалификация рабочей силы.

Культурно-исторические факторы - наличие единых культурных ценностей и норм поведения, субкультуры в рамках основной модели. Ощущение общности исторической судьбы. Мораль и нравственность, модель сексуального поведения. Язык и сленги. Уровень образования. Отношение людей к себе и все­му окружающему его.