Среда рекламы

Многие рекламисты и рекламодатели не задумываются о том, что печатная, телевизионная и наружная реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. То есть она живет в реальной, часто очень жесткой среде. И если ее создатели не понимают специфики конкретной среды данной рекламы, она обречена.

Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать эту среду, и учесть буквально все, что только может повлиять на контакт с рекламой читателя/зрителя. Необходимо использовать и усиливать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

В разных средах человек усваивает рекламу по-разному.

В разных средах на его внимание и память претендуют разное количество отвлекающих сигналов разной интенсивности. В разных средах он по-разному и в разном объеме тратит свои ресурсы на рекламу.

Анализируя среду рекламы с точки зрения Клиента, следует начинать с продолжительности контакта человека с рекламой. Это время нужно знать и укладываться в него. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Если время контакта три-пять секунд, а ваша реклама требует не менее 30 секунд, чтобы хотя бы просто понять, о чем она, то о чем здесь можно говорить.

Иногда контакт происходит на фоне «умственной слепоты», вызванной концентрацией человека на чем-то другом. Вот так, например, выглядит оживленная московская магистраль.

Что из этого выхватит мимолетный взгляд сосредоточенного на дороге водителя? Вы можете хоть что-то здесь разобрать?

Некой противоположностью «наружки» является реклама для «аудитории пленников», скажем, в салоне транспортного средства. Здесь в течение поездки (20–30 минут) пассажир обычно испытывает информационный голод. Проведенные исследования показывают, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир прочтет до 300 слов.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтем, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если на странице несколько реклам, то проблема привлечения внимания становится очень серьезной.

Другими физическими характеристиками среды рекламы являются расстояние до рекламы; угол, под которым человек видит рекламу; освещенность рекламы.

Есть также нефизические характеристики среды, такие как типичные настроение и степень концентрации Клиента в данной ситуации, информационный шум и т. д. Они влияют на возможность Клиента усвоить рекламу.