Читать или не читать?
К выбору книг для чтения мы подходим серьезно – мы сознательно тратим время, анализируя обложку, читая аннотацию и содержание. Мы листаем книгу, обращая внимание на иллюстрации, заголовки и выборочно читая отдельные куски. С рекламами все иначе. Читатель скорее проигнорирует рекламу. Одна из причин этого – его отрицательный опыт общения с большинством реклам. Если он решается читать данную рекламу, то часто преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности. Даже если его и привлек сигнал первого уровня, он по-прежнему колеблется – нырять в текст или нет. Причем это решение он принимает в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. Он быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, врезки, логотипы. Он может прочитать кусок текста под привлекшим его заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то ему подсказало, что текст ему интересен, то он продолжает, но всегда готов переключиться на что-то другое. Если его подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста подсказывают ему, что данную рекламу будет трудно читать (что очень часто имеет место), то вероятность такого «переключения» значительно повышается.
|
