Советы опытного маркетолога. Строгое следование поэтапному процессу маркетингового планирования помогает маркетологу находить, оценивать и выбирать пути

Строгое следование поэтапному процессу маркетингового планирования помогает маркетологу находить, оценивать и выбирать пути, которые ведут к реализации наиболее выгодных для компании возможностей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Маркетинговое планирование, планирование маркетинга, разработка плана маркетинга (marketing planning) — это поэтапный процесс исследования и анализа конкретной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программмаркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными па достижение поставленных целей. Этот систематический процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которыемогут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути (см. рис. 1.1). На практике маркетинговая среда бывает столь изменчивой, что одни возможности открываются практическимгновенно, в то время как другие могут скрыться из поля зрения исследователя или дажеоказаться полностью заблокированными. Таким образом, к планированию маркетингаследует относиться как к адаптируемому, настраиваемому текущему процессу, а не как кфиксированному во времени (например, происходящему раз в год) событию, цель которого — подготовка письменного отчета.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Процесс исследования и анализа рынка и конкретной ситуации; последующий процесс выработки целей, стратегий и планов маркетинга, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой и внесением поправок, необходимых для достижения поставленных целей.

Результатом этого последовательного процесса является маркетинговый план, или план маркетинга (marketing plan), — документ, в котором подытоживается то, что удалось узнать маркетологу о соответствующем рынке, и указывается, как именно фирма собирается достичь своих маркетинговых целей. План маркетинга не только документально фиксирует маркетинговые стратегии компании и отражает действия, которые должны выполнить ее сотрудники, чтобы достичь своих маркетинговых целей, но и демонстрирует способы, с помощью которых можно измерять степень продвижения к поставленным целям, и позволяет вносить поправки, если фактически достигнутые результаты уводят организацию с намеченного курса.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается использовать для достижения маркетинговых и финансовых целей.

 

Маркетинговый план – это один из нескольких официальных плановых документов, создаваемых компанией. К числу таких документов относятся бизнес-план, отражающий финансовые и производственные цели и стратегии компании в целом, а также стратегический план, где обсуждается общее стратегическое направление, в котором будет двигаться компания в длительной перспективе. Сэр Джордж Булль, председатель британской сети супермаркетов Sainsbury, подчеркивает, что план маркетинга отличается от бизнес-плана своей направленностью. «Отправной точкой и конечной целью бизнес плана является бизнес как таковой», — объясняет Джордж Булль. В отличие от бизнесплана, «маркетинговый план начинается с потребителя и заканчивается бизнесом» [4].

Стратегический план компании, в котором излагаются общие стратегии, определяющие стратегическое управление всеми подразделениями компании на период ближайших трех-пяти лет, находится где-то посредине между маркетинговым планом и бизнеспланом. Цель разработки плана маркетинга состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная компания будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих финансовых целей.

В прошлом маркетинговое планирование зачастую сосредоточивалось исключительно в рамках маркетингового отдела до тех пор, пока составленный план не был изучен руководством, скорректирован и отпечатай в своем окончательном виде для рассылки в сбытовой и прочие отделы. Однако в наши дни планирование маркетинга осуществляется но принципу «снизу вверх», требует использования исходных данных от всех подразделений и предполагает приложение их совместных усилий. Например, в компании Nokia руководители и рядовые сотрудники всей компании высказывают собственные соображения и идеи для использования в маркетинговом плане, который — после определенной его «настройки», призванной учитывать бесконечные перемены в факторах внешней маркетинговой среды компании, — служит основой для реализации маркетинговых стратегий компании в телекоммуникационной и других отраслях. Такого рода сотрудничество необходимо в случаях, когда компании, подобные Nokia, каждый год выпускают на рынок десятки новых товаров [5]. Кроме того, такой подход может оказаться превосходным способом достижения внутреннего консенсуса, взаимной поддержки и сотрудничества, без которых любой компании (в том числе и занимающимся «электронным бизнесом») очень трудно рассчитывать на успешную реализацию маркетингового плана.

В более крупных организациях маркетинговый план зачастую составляется для каждого подразделения (например, для отдельных магазинов), а также для каждого товара. Прежде чем компания Ferrari, после десятилетнего отсутствия, повторно вышла на рынки США со своим спортивным автомобилем Maserati, руководство компании разработало подробный маркетинговый план для продажи 1200 двухместных моделей автомобиля Spider (по цене 80 тыс. долл.) в течение первого года. Этот маркетинговый план был частью более широкого стратегического плана Ferrari, направленного на резкое увеличение глобальных доходов и прибылей компании [6]. Компания IВМ даже разработала маркетинговые планы для отдельных Web-сайтов.

IВМ, Маркетинговый план помог компании IВМ (www.ibm.com/e-business) разработать и внедрить Web-сайт Global Services E-Business, который поддерживает ее инициативы в области «электронного бизнеса», предоставляя другим компаниям информацию о технологии электронной торговли. «Чтобы успешно осуществить маркетинговые цели, которые поставила перед собой IВМ, маркетинговый план предусматривал прежде всего исследование клиентов нашей компании, - поясняет Эйми Дин, специалист по разработке стратегии информационного наполнения Web-сайтов. — Уяснив, что именно интересует посетителей нашего Web-сайта, мы смогли направить свои усилия на предоставление им соответствующих сведений, тем самым побуждая их запрашивать дополнительную информацию о решениях, позволяющих им на практике реализовать методы, с которыми они ознакомились из полученной от нас информации». В результате правильного выбора направления, заданного подробным маркетинговым планом, Web-сайт Global Services E-Business Resources обеспечил такой коэффициент превращения потенциальных клиентов компании в реальных, который почти в два раза превышал расчетный коэффициент, что помогло IВМ в достаточно сжатые сроки приобрести значительное количество новых клиентов и достичь намеченных целей сбыта [7].

СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Несмотря на то, что конкретные содержание, объем и формат маркетингового плана в разных организациях могут отличаться друг от друга, большинство из них имеют разделы, приведенные в табл. 1.1.

Резюме для руководителей (executive sumary), которое помещается в начале плана, с позиции логики должно составляться в самую последнюю очередь, поскольку оно представляет собой кратким обзор основных моментов маркетингового плана. Над другими разделами плана маркетологн обычно работают в той последовательности, в какой они появляются в маркетинговом плане, поскольку каждый последующий раздел строится на материале предыдущего. Руководители компании не могут формировать, например, бюджеты и другие финансовые планы до тех пор, пока не будут сформулированы маркетинговые цели, стратегии и программы действий. Важно отметить: когда компания вносит изменение в какую-то из частей маркетингового плана, она должна внести соответствующие коррективы и в другие его части, что объясняется взаимосвязанностыо разных разделов маркетингового плана.