Советы опытного маркетолога. Обратитесь еще раз к результатам SWOT-анализа и попытайтесь выявить потенциальные ловушки, а также источники сильных сторон

Обратитесь еще раз к результатам SWOT-анализа и попытайтесь выявить потенциальные ловушки, а также источники сильных сторон, опираясь на которые можно достичь краткосрочных целей, поставленных в маркетинговом плане.

Выбранные краткосрочные цели окажутся эффективными с точки зрения управления маркетинговой деятельностью лишь в случае, если они будут отвечать следующим условиям.

· Краткосрочные цели должны быть конкретными, четко расписанными по времени и поддающимися измерению. Краткосрочные цели должны быть как можно более конкретными. Кроме того, они должны включать точные сроки их выполнения и количественные показатели, что даст возможность маркетологам составить календарный план действий и оценить промежуточные результаты, контролируя степень продвижения в запланированном направлении. Кроме того, у маркетологов должна быть возможность измерять степень продвижения к поставленным целям с помощью анализа объемов продаж, количества клиентов, результатов oпросов, выявляющих степень удовлетворенности клиентов, или какого-либо иного метода.

· Краткосрочные цели должны быть реалистичными и, вместе с тем, достаточно смелыми. Чтобы организация достаточно быстро и уверенно продвигалась к достижению своих долгосрочных целей, краткосрочные маркетинговые цели должны быть максимально приближенными к реальности и, наряду с этим, достаточно агрессивными, чем и будет стимулироваться достижение высоких экономических показателей.

· Краткосрочные цели должны быть совместимы с миссией организации и ее целями, рассчитанными на длительную перспективу. Краткосрочные цели, поставленные в маркетинговом плане, должны способствовать достижению организацией ее конечного предназначения (сформулированного в ее миссии) и продвигать организацию в направлении ее целей, рассчитанных на длительную перспективу.

· Краткосрочные цели должны соответствовать внутренним ресурсам и ключевым компетенциям организации. Какими бы амбициозными и смелыми ни были краткосрочные цели организации, они останутся пустыми словами, если компания не располагает ресурсами, основополагающими компетенциями и достоинствами, которые будут способствовать их достижению. Скрупулезный анализ внутренней среды организации должен показать, способна ли она успешно продвигаться в направлении реализации краткосрочных целей, поставленных в маркетинговом плане.

· Краткосрочные цели должны соответствовать благоприятным возможностям, возникающим во внешней среде организации, а также учитывать угрозы, таящиеся в ней. Краткосрочные цели не должны входить в противоречие с реалиями рынка и конкурентного окружения организации. Они должны соответствовать благоприятным возможностям, возникающим во внешней среде организации, а также угрозам, таящимся в ней (эти благоприятные возможности и угрозы выявляются в результате анализа внешней среды).

Постановка краткосрочных целей увязывает планирование на разных организационных уровнях. Именно об этом свидетельствует опыт компании General Electric.

В разделе «Контрольные вопросы 5.1» перечислены ключевые вопросы, на которые необходимо в ходе постановки краткосрочных целей.

Контрольные вопросы 5.1. Насколько правильно поставлены ваши краткосрочные цели?

o Является ли эта краткосрочная цель конкретной?

o Указан ли конкретный срок достижения этой краткосрочной цели?

o Поддается ли эта краткосрочная цель измерению?

o Является ли эта краткосрочная цель реалистичной?

o Является ли эта краткосрочная цель достаточно смелой и амбициозной?

o Соответствует ли эта краткосрочная цель миссии данной организации?

o Соответствует ли эта краткосрочная цель долгосрочным целям данной организации?

o Соответствует ли эта краткосрочная цель внутренним ресурсам и ключевым компетенциям данной организации?

o Можно ли считать эту краткосрочную цель приемлемой для данной организации, учитывая благоприятные возможности, возникающие во внешней среде организации, а также угрозы, таящиеся в ней?

General Electric. Каждый январь компания General Electric ставит цели, рассчитанные на один год, стимулируя таким образом достижение определенных показателей в важнейших областях на предстоящие 12 месяцев. Затем каждое подразделение компании разрабатывает маркетинговый план, краткосрочные цели которого должны способствовать достижению соответствующих годичных целей. Недавно отдел финансового страхования General Electric, который специализируется на страховых и инвестиционных продуктах, принял меры, способствующие повышению потенциала продаж, поставив цель в течение года добиться, чтобы 50% продаж обеспечивались за счет продуктов, с момента появления которых на рынке прошло не более 18 месяцев [11]. Другие отделы также поставили перед собой цели, рассчитанные на один год. В частности, были поставлены цели увеличить объемы продаж, сократить сроки исполнения заказов и повысить качество товаров.

Учитывая, что долгосрочные цели со временем могут меняться, это может потребовать соответствующего изменения краткосрочных целей в сфере маркетинга и направления развития компании. Несколько лет тому назад руководство компании General Electric пришло к выводу, что ее долгосрочная цель — стать лидером (или, по крайней мере, «вторым номером») в каждой сфере своего бизнеса — ограничивает возможности, открывающиеся перед ней, а также потенциал ее роста. В результате руководство компании попросило руководителей подразделений переопределить свои рынки, не используя в качестве долгосрочной цели доминирующую долю рынка, и переориентироваться на эффективное использование возможностей роста путем формирования и доставки ценности — новыми способами и новым сегментам. В свою очередь, каждому подразделению предстояло разработать новые маркетинговые планы, указав в них краткосрочные цели, соответствующие новому долгосрочному стратегическому направлению — росту компании.

Компании обычно ставят в своих маркетинговых планах два вида краткосрочных целей. Краткосрочные маркетинговые цели (marketing objectives) представляют собой краткосрочные цели, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными маркетинговыми отношениями и действиями. Финансовые краткосрочные цели (financial objectives) представляют собой краткосрочные цели, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными финансовыми показателями. В табл. 5.1 эти два вида краткосрочных целей рассматриваются более подробно.