Советы опытного маркетолога. Поставьте разумные краткосрочные финансовые цели, увязанные с долгосрочными задачами организации и поддерживаемые реальными календарными планами и

Поставьте разумные краткосрочные финансовые цели, увязанные с долгосрочными задачами организации и поддерживаемые реальными календарными планами и бюджетами.

Чтобы обеспечить высокую эффективность краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, необходимо добиться их взаимной согласованности. Лишь при таком условии они будут способствовать принятию оптимальных решений относительно стратегии И тактики маркетинга. С практической точки зрения это означает, что краткосрочная маркетинговая цель, заключающаяся в захвате компанией определенной доли рынка, должна подкрепляться краткосрочной финансовой целью, состоящей в обеспечении соответствующего объема продаж. С другой стороны, можно поступиться важными краткосрочными финансовыми целями, если компания стремится достичь какой-либо особенно желанной для нее краткосрочной маркетинговой цели. Например, компания Dell хотела захватить как можно большую долю рынка и обойти таким образом компанию Compaq, став лидером на рынке продаж персональных компьютеров в глобальном масштабе. Для этого ей пришлось снизить цены на свои персональные компьютеры, одновременно сократив издержки. Таким образом, Dell достигла своей цели и стала лидером рынка. Правда, несмотря на сокращение издержек, это лидерство обернулось для компании падением нормы валовой прибыли [13].

Приведем несколько примеров краткосрочных финансовых целей.

· Объем продаж. К 31 декабря достичь годового объема продаж, составляющего 150 тыс. долл.

· Продажа определенных продуктов. Ежемесячно продавать продукта А на сумму 3000 долл.

· Продажа через определенные каналы. К концу года увеличить ежемесячный объем продаж по Internet до 50 тыс. долл.

· Рентабельность. К концу года увеличить норму валовой рентабельности до 25%.

· Рентабельность инвестиций. Достичь 17%-ной прибыли на инвестиции по денежным средствам, которые инвестируются в деятельность, связанную с прямым маркетингом.

· Безубыточность. Управлять продажами и издержками таким образом, чтобы достичь точки безубыточности к 30 июня текущего года.