Текущий ассортимент

o Какие товары фирма предлагает в настоящее время, по каким ценам и для каких сегментов?

o Каковы тенденции изменения объемов продаж в натуральном выражении, доходов и прибыли по каждому товару на протяжении ряда лет?

o Каков «возраст» каждого товара? Каковы показатели новых товаров по сравнению с более старыми?

o Какая доля рынка принадлежит каждому из товаров или товарных линий?

o Как каждый из товаров поддерживает продажи «своей» продуктовой линии (иными словами, продаются ли какие-либо товары лишь как дополнение к другим товарам)?

o Каков вклад каждого из товаров в общие показатели и достижение долгосрочных целей данной компании?

o Какому из товаров принадлежит наибольшая доля в объеме продаж и прибыли данной компании?

o Каким образом объемы продаж тех или иных товаров зависят от географического фактора?

o Каким образом объемы продаж тех или иных товаров зависят от каналов распределения?

o Каковы сильные и слабые стороны нынешнего товарного ассортимента?

Планирование товарного ассортимента

o Каким образом каждый из товаров поддерживает краткосрочные цели и стратегическое направление компании?

o Какие возможности, связанные с наращиванием ценности благодаря модификации товара или переходу к выпуску определенного товара, существуют в каждом из сегментов рынка?

o Какие из сильных сторон и ключевых компетенций применимы к товарной стратегии?

o Какие из слабых сторон и угроз создают риски для товарной стратегии? Каким образом можно минимизировать или полностью исключить влияние этих слабых сторон и угроз?

o Каким образом выгоды и характерные особенности товара, а также его качество, упаковка, сервис и брэндинг обеспечивают ценность для потребителей? Какие меры можно задействовать для наращивания этой ценности, оказав таким образом помощь компании в достижении ее долгосрочных целей?

o Как можно оценить выгоды и характерные особенности товара, а также его качество, упаковку, сервис и брэндинг по сравнению с соответствующими предложениями конкурентов?

o На каком этапе своего жизненного цикла находится каждый товар и что требуется для приведения его стадии жизненного цикла в соответствие со стратегическим направлением и краткосрочными целями плана маркетинга?

o Каким образом можно управлять выведением на рынок новых товаров, чтобы минимизировать возможность каннибализации?

o Какие изменения в товарных линиях и товарном ассортименте помогут компании достичь своих долгосрочных целей?

Конечные потребители и организации на промышленном рынке покупают те или иные товары не из-за их характеристик самих по себе, а из-за того, что они обеспечивают ценные выгоды, позволяющие покупателям решить определенные проблемы или удовлетворить конкретные потребности. Таким образом, маркетологи должны быть уверены в том, что товары, которые они предлагают или собираются предложить потенциальным клиентам, обладают функциональными характеристиками, которые обеспечивают выгоды, представляющие определенную ценность для целевых сегментов. Маркетинговые исследования зачастую позволяют выявить возможности для успешной конкуренции и обслуживания сегментов путем наращивания ценности. В табл. 6.1 показано, каким образом производитель карманного компьютера Sonic (personal digital assistant — PDA), гипотетического конкурента карманного компьютера Palm, приводит некоторые из выгод и характерных особенностей своего товара в соответствие с важнейшими потребностями двух целевых сегментов этой компании.

Таблица 6.1. Потребности, характерные особенности и выгоды карманного компьютера Sonic

Целевой сегмент	Потребности	Характерные особенности	Выгоды
Командировочные сотрудники фирм	Необходимость контактов с офисом своей компании во время командировок	Беспроводная электронная почта	Удобство отправки и получения сообщений практически из любого места
Командировочные сотрудники фирм	Необходимость записи информации во время командировок	Распознавание речи	Простой способ записи информации без помощи рук
Студенты младших и старших курсов	Возможность самовыражения	Футляры разных расцветок и с разными рисунками	Возможность смены футляра на более «модный» или подходящий по вкусу
Студенты младших и старших курсов	Необходимость выполнения многих функций с помощью единственного универсального устройства	Работает с Palm-совместимыми камерами, программным обеспечением и другими периферийными устройствами	Удобный и экономичный способ выполнения дополнительных функций

Компании получают дополнительное преимущество в конкурентной борьбе в том случае, когда их товары обладают такими характерными особенностями и связанными с ними выгодами, которые позволяют удовлетворять потребности целевого сегмента лучше, чем это удается конкурентам. Рассмотрим в качестве примера игровую видеоприставку GameCube компании Nintendo.

GameCube компании Nintendo. Компания Nintendo уже давно выпускает видеоприставки для детского сегмента рынка видеоигр. Однако с появлением на рынке видеоприставки GameCube компания переориентировалась на любителей видеоигр в возрасте от десяти до двадцати с лишним лет. Чтобы удовлетворить потребности этого сегмента, в консоли GameCube были предусмотрены такие характерные особенности, как беспроводный пульт управления (выгода: игроки в гораздо меньшей степени «привязаны» к приставке) и разъемы для подключения телевизора с высокой разрешающей способностью и цифрового видеокабеля (выгода: игроки могут воспользоваться более совершенными технологиями, если в их распоряжении появятся такие технологии). Кроме того, приставки выпускаются в разных цветовых вариантах — синий, оранжевый или черный (выгода: потребители получают возможность подобрать цвет приставки по собственному вкусу или таким образом, чтобы он гармонировал с цветовыми решениями другой бытовой техники). Указанные характерные особенности были предусмотрены для ее более успешной конкуренции с такими видеоприставками, как PlayStation 2 (компания Sony) и Хbох (компания Microsoft) [3].

Internet-компании могут использовать Internet-технологию для обеспечения ценных выгод посредством таких характеристик, которые традиционным компаниям бывает не так-то легко реализовать. Рассмотрим, например, характерную особенность «регистрация», реализованную Internet-компанией Babiesrus.com.

Babiesrus.com. Совместное Internet-предприятие розничной торговли Babiesrus.com, организованное компаниями Amazon.com и Toys 'R' Us, предлагает характерную услугу — «регистрация детей в Internet», позволяющую родителям заказывать подарки, которые включают товары, продающиеся на любых страницах Amazon.com (т.е. не только на страницах, специально отведенных для детских товаров) [4]. Эта выгода, особенно ценная для целевого сегмента «Internet-продвинутых родителей», а также их семей и друзей, помогает дифференцировать Babiesrus.com от конкурентов, у которых отсутствует такая широкая функциональная возможность регистрации. Привлекая все больше родителей и потенциальных покупателей, эта функциональная возможность помогает Babiesrus.com достичь своих краткосрочных финансовых и маркетинговых целей, таких как рост объемов продаж и увеличение принадлежащей ей доли

рынка.