С точки зрения потребителя, ценность упаковки заключается в том, что она предохраняет материальные продукты от неблагоприятных воздействий окружающей среды и обеспечивает удобство обращения с товаром до момента его непосредственного использования, тогда как ценность маркировки состоит в том, что она сообщает потребителю о содержательной стороне товара, возможных способах его использования и предупреждает о нежелательных или недопустимых способах его применения. Таким образом, кукурузные хлопья компании Kellogg's, упакованные в прочные картонные коробки, покрытые герметичной пластиковой оболочкой, длительное время остаются свежими и неповрежденными, а болеутоляющие таблетки Advil хранятся в упаковке, которую не могут вскрыть маленькие дети. На упаковках этих двух товаров содержится информация об ингредиентах и способах использования. Не ограничиваясь лишь соблюдением официальных требований и стандартов, касающихся упаковки и маркировки продуктов, все больше компаний, стремясь улучшить имидж своей торговой марки и продемонстрировать заботу об общественном благе, переходят к использованию упаковки и маркировки, «дружественной» к окружающей среде.
Однако дизайн упаковки и маркировки товаров, направленный на повышение функциональности и снижение вредного воздействия на окружающую среду, — это лишь часть дела. Упаковка и маркировка также играют важную маркетинговую роль, давая возможность компании добиваться конкурентной дифференциации, подчеркивать те или иные характерные особенности (функциональные возможности) и выгоды своих товаров, улучшать имидж своей торговой марки в глазах потребителей и привлекать внимание потенциальных клиентов и партнеров по каналу распределения. Планируя те или иные решения относительно упаковки, маркетологи должны стремиться к такому дизайну, который бы активно способствовал продажам. В приведенном ниже примере показано, как компания Heinz Frozen Foods использовала новую упаковку для наращивания Ценности в глазах клиентов и партнеров по каналу распределения, способствуя тем самым росту продаж своего товара.
Heinz Frozen Foods. Когда компания Heinz Frozen Foods разрабатывала новую упаковку (ярко-красные «стоячие», герметически закрывающиеся пластиковые пакеты) для своих товаров Ore-Ida из замороженного картофеля, она поставила перед собой цель разработать такой пакет, который обеспечивал бы максимальное удобство для потребителя. В частности, компании было известно, что потребители предпочитают, отсыпав часть содержимого из пакета, вновь закрыть его герметически. При этом желательно, чтобы пакет можно было хранить в вертикальном положении. В то же время, по мнению компании, яркую упаковку, установленную вертикально в контейнер с замороженными продуктами, покупателям в магазине заметить гораздо легче, чем блеклые упаковки, лежащие плашмя. Такие качества упаковки, по мнению компании, должны были способствовать росту объемов продаж и повышению принадлежащей ей доли рынка. «Мы полагали, что сможем повысить объемы продаж примерно на 14%. В этом случае показатель валовой рентабельности розничных магазинов должен был увеличиться на 12%», — отметил один из руководителей Heinz Frozen Foods [6].
