Советы опытного маркетолога. Используйте брэндинг для поддержки стратегий роста и соответствующих краткосрочных целей, планируя расширение торговой линии или торговой марки.

Используйте брэндинг для поддержки стратегий роста и соответствующих краткосрочных целей, планируя расширение торговой линии или торговой марки.

Торговая марка может включать наименование компании (Kellogg's Corn Flakes) или Использовать отдельные названия для разных продуктов, категорий или каналов распределения (Kmart — для названия магазинов, bluelight.com — для брэнда розничной торговли в Internet). Брэнды должны быть легко узнаваемыми и запоминающимися. Брэнд Необходимо выбирать таким образом, чтобы его можно было защитить юридически и использовать на международных рынках (если компания собирается в будущем выходить На глобальный уровень). Эти же базовые правила брэндинга относятся и к Internet-брэндам. Yahoo! и Amazon.com стали мощными и уникальными брэндами в результате постоянных и логически последовательных маркетинговых коммуникаций, тогда как Books.com и многие другие, практически не различимые между собой брэнды, либо из последних сил борются за существование, либо уже поглощены более удачливыми конкурентами.

Формулируя брэнд, компании должны проявлять предельную точность и осторожность, поскольку изменить уже сформировавшийся имидж бывает не так-то просто. General Motors многие годы пыталась расширить охват своего уважаемого брэнда Cadillac, фаворита старшего поколения автолюбителей. Однако сравнительно невысокое качество и чересчур «экономичный» дизайн многих моделей Cadillac — в сочетании с мощной конкуренцией со стороны Lexus, BMW и других автомобилей класса «люкс» — привели к снижению продаж и принадлежащей ей доли рынка. В настоящее время General Motors пытается вводить модели более современного дизайна, повышать качество и добавлять новые характерные особенности, надеясь, что эти модели Cadillac привлекут внимание более молодого и зажиточного сегмента автолюбителей [9].

В процессе маркетингового планирования компании иногда принимают решение поддерживать ту или иную стратегию роста, применяя какой-либо из своих известных брэндов к новому товару, включаемому в уже существующую товарную линию. Иными словами, компании прибегают к расширению товарной линии (line extension). Компания Nabisco использовала такой подход, когда расширила свою товарную линию Oreo, приступив к выпуску печенья Chocolate Creme Oreo. При этом Nabisco попыталась воспользоваться продолжающимся ростом продаж брэнда Oreo (несмотря на то, что в продаже печенья в целом отмечался период стагнации).

Еще одним способом реализации стратегии роста служит расширение брэнда (или категории) (brand [or category] extension), т.е. применение какого-либо из достаточно известных брэндов к новому товару, относящемуся к другой категории и предназначенному для нового сегмента клиентов. Именно к этому способу реализации стратегии роста прибегла канадская сеть розничной торговли готовой одеждой Roots, когда основала Roots Air — авиакомпанию, которая ориентируется на авиаперевозки сотрудников фирм, желающих путешествовать с комфортом и в то же время сэкономить на стоимости билетов. Аналогично компания Motley Fool воспользовалась своим брэндом (оказание персональных финансовых услуг) для охвата новых категорий, таких как информационные бюллетени, книги, семинары и электронная торговля (на fool. com) [10]. Обе указанные стратегии расширения способны помочь новому товару получить признание со стороны потребителей, если результаты маркетинговых исследований показывают, что соответствующий брэнд обладает позитивным имиджем, отвечающим потребностям, ожиданиям и восприятиям целевого сегмента.