Сколько уровней канала распределения необходимо (или желательно) иметь, чтобы обеспечить доступность товаров на целевых сегментах? Чем больше уровней, тем больше посредников принимают участие в доведении товаров до целевых потребителей. Под каналом нулевого уровня подразумевается прямой канал, связывающий непосредственно производителя и покупателя. Компания Dell Computer использовала этот тип канала, отказавшись от услуг компаний оптовой и розничной торговли и продавая свою продукцию непосредственно потребителям. Однако Dell Computer вышла на рынок персональных компьютеров на стадии роста жизненного цикла своего товара, когда персональные компьютеры продавались все еще очень хорошо и вместе с тем уже стали достаточно привычным товаром (поэтому потенциальные потребители знали этот товар настолько хорошо, что могли рискнуть разместить свой заказ в компании, не требуя предварительной демонстрации интересующей их модели в действии).
Новые товары зачастую требуют существенной поддержки со стороны членов канала. Это означает, что производители, запускающие в производство какой-либо новый товар, Должны планировать использование одно-, двух- или даже трехуровневого канала, с помощью которого они смогут выйти на своих потребителей. В одноуровневом канале фирма-производитель работает с единственным посредником, в роли которого обычно выступает компания розничной торговли (когда речь идет о потребительских рынках) или отраслевой дистрибьютор (когда речь идет о промышленных рынках). Каждый уровень в канале так или иначе добавляет ценность, обеспечивая наличие товара в удобном Для потребителей месте или предоставляя соответствующую информацию и демонстрируя примеры использования товара. Взамен этого каждый уровень рассчитывает на получение определенной прибыли от продаж участникам следующего уровня или конечному потребителю. Соответствующие затраты должны включаться в конечную продажную цену товара.
Некоторые товары, такие как автомобильные запчасти или аксессуары, традиционно распределяются с помощью существующих двух- или трехуровневых каналов, поэтому производители новых товаров должны изыскивать способы проникновения в эти каналы для выхода на свои целевые сегменты, что далеко не всегда бывает легко, когда речь идет о неизвестном товаре или брэнде. Кроме того, план маркетинга должен допускать возможность использования обратных каналов, которые позволяют возвращать товары для обмена, ремонта или повторной переработки. Это особенно важно для Internet-компаний, которые не могут обеспечить своего «физического присутствия», а также для любой компании, предлагающей товары, допускающие возможность повторной переработки или нуждающиеся в особых способах утилизации с целью защиты окружающей среды. Именно поэтому, например, компания Hewlett-Packard снабжает каждый свой картридж для лазерных принтеров предварительно оплачиваемой этикеткой, которая позволяет потребителям возвращать использованный картридж на утилизацию.
