Теория, в соответствии с которой товар на рынке проходит определенный ряд стадий (выведение, рост, зрелость и упадок).

Даже экспертам бывает непросто точно прогнозировать продолжительность и конфигурацию жизненного цикла товара, что, безусловно, ограничивает практическое применение этой теории. Однако, изучая тенденции продажи рассматриваемого товара, маркетолог может сделать определенные выводы относительно прохождения им тех или иных стадий своего жизненного цикла. Новые товары с невысокими, но неуклонно увеличивающимися объемами продаж находятся на стадии своего внедрения; «молодые» товары, у которых отмечается быстрое нарастание объемов продаж, — на стадии роста; существующие товары с относительно устоявшимися объемами продажи — на стадии зрелости, а «старые» товары со снижающимися объемами продаж — на стадии упадка. На эти стадии могут оказывать влияние факторы среды, такие как конкуренция и потребности клиентов, поэтому, интерпретируя тенденции изменения объемов продаж, маркетологи должны тщательно отслеживать динамику факторов среды.

Принять решение о прекращении производства товара или всей товарной линии, которые вышли на стадию своего упадка, бывает не так-то просто, а последствия такого решения зачастую касаются не только целевых сегментов. Ярким подтверждением этого может служить ситуация с автомобилями Oldsmobile компании General Motors.

Маркетинговые планы General Motors не только отражали каждый шаг, ведущий к постепенному прекращению выпуска «олдсмобилей», но и описывали этапы, необходимые Для успешного завершения процесса разработки новых моделей автомобилей. Этот важный процесс начинается с выработки и тщательного «просеивания» новых идей и сопровождается тестированием первоначальной концепции, бизнес-анализом, разработкой прототипа, тестированием рынка и последующей коммерциализацией нового товара.

Oldsmobile. Линии Oldsmobile исполнилось 103 года, когда руководство General Motors приняло наконец решение отказаться от планов ее возрождения. Такие «хиты», как Cutlass, обеспечивали ежегодную продажу более 1 миллиона «олдсмобилей», пик продаж которых пришелся на 1980-е годы, однако модели 1990-х годов, такие как Aurora и Bravada, уже не смогли привлечь достаточно покупателей. В конце 2000 года General Motors наконец объявила о решении прекратить выпуск линии «олдсмобилей» по причине ее нерентабельности и незначительных объемов продаж (за год удалось реализовать лишь 289 тысяч автомобилей). General Motors понимала озабоченность своих клиентов, поэтому она пообещала продолжать обслуживание «олдсмобилей» и выпуск важнейших запчастей к ним в течение, по крайней мере, 15 лет. Финансовый отдел General Motors пообещал оформлять кредиты и договора об аренде до тех пор, пока не прекратится продажа «олдсмобилей», однако Bank of America и другие банки прекратили оформление договоров об аренде «олдсмобилей», опасаясь снижения стоимости при перепродаже. Дилеры также ощутили на себе последствия решения, принятого General Motors. Часть дилеров, занимавшихся исключительно продажей «олдсмобилей», готовились к сворачиванию своего бизнеса, тогда как другие планировали переключиться на продажу альтернативных моделей. Тем не менее главный исполнительный директор General Motors Рик Вагонер утверждает, что решение о прекращении выпуска «олдсмобилей» было обоснованным: «Последние несколько лет мы выделили значительную часть своих ресурсов на разработку и выпуск новых моделей линии Oldsmobile. В этом смысле мне не в чем упрекнуть себя: мы предоставили «олдсмобилям» последний шанс на выживание» [11].

Рис. 6.2. Товарная стратегия применительно к жизненному циклу товара