Проанализируйте, какие затраты и усилия по контролю потребуются в качестве «платы» за ценность, добавляемую каждым уровнем канала и каждым посредником.
В процессе маркетингового планирования компаниям следует определиться с тем, какие из функций канала должен выполнять каждый из посредников и как будет оплачиваться ценность, которую он добавляет. Есть производители, которые выполняют многие функции канала самостоятельно, поскольку они хотят контролировать качество и отношения с потребителями. Другие делегируют определенные функции по распределению таким образом, чтобы сократить издержки и необязательные перемещения товаров. Например, Amazon.com недавно заключила соглашение с компанией оптовой торговли Ingram Book Group на выполнение некоторых заказов, связанных с доставкой книг непосредственно потребителям. «Потребитель никогда не догадается, откуда именно ему прислали книгу — из нашего центра в г. Фернли (штат Невада) или из Ingram Book Group (г. Ла-Верни, штат Теннеси)», — говорит вице-президент Amazon.com. В свою очередь, главный исполнительный директор Barnesandnoble.com (конкурента Amazon.com) выступает против подобных соглашений, отмечая: «Я ни за что не доверил бы налаживание и поддержание отношений с нашими потребителями какой-то сторонней организации. Случись какая-нибудь неприятность, и отдуваться придется именно мне» [16].
