Ценовая стратегия, третья основная составляющая маркетингового комплекса, — сложный, но очень важный компонент, поскольку именно от цены прямо зависит выручка компании. Умелое ценообразование помогает компаниям-новичкам успешно проникать на рынки, характеризующиеся высокой степенью конкуренции. Именно это позволило Amazon.com одолеть столь сильных конкурентов, как Barnes and Noble и Borders на книжном рынке, а авиакомпании JetBlue Airways бросить вызов American Airlines и другим известным авиаперевозчикам. Хотя Amazon.com и JetBlue Airways используют в качестве важной «приманки» для потенциальных потребителей низкие цены, высокие цены также могут быть эффективным инструментом для компаний, ориентирующихся на высокодоходные сегменты рынка. Компании Neiman Marcus и Saks Fifth Avenue используют относительно высокие цены для своего позиционирования как магазинов, ориентирующихся на состоятельные сегменты рынка. Mercedes-Benz пытается усилить свой имидж изготовителя высококачественных автомобилей, также устанавливая на них сравнительно высокие цены. Таким образом, ценовая стратегия неразрывно связана как с позиционированием, так и с выбором целевых сегментов.
