Основные рекламные средства и их применение

Прямой маркетинг

Понятие "прямой маркетинг". Одноступенчатыйй и многоступенчатый процесс прямого маркетинга. Особенности прямого маркетинга. Формы прямого маркетинга (прямой маркетинг по почте (директ-мейл), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля).

 

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали назы­вать прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее де­сятилетие по ряду причин. Это – внедрение компьютерных технологий и про­граммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у по­требителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о по­требителях.

В Республике Беларусь прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как пря­мые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране.

Тормозом служили и белорусские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени ин­терпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого марке­тинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетинго­вого инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Ассоциация прямого маркетинга в США определят прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга­низацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и лич­ной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых отношений, контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений.

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуни­каций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются, непосредствен­но с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимает­ся целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создает­ся без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Пере­дача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с от­дельным коммуникатором или группой получателей послания, а также письмен­но с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей организацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределитель­ные организации (рис. 3.1).

 

 

 

Рис. 3.1. Одноступенчатый процесс прямого маркетинга

 

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред­ническая организация, которая пересылает послание (рис. 3.2) дальше непосред­ственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом от­носят:

– целевую направленность контакта;

– непосредственное (прямое) общение с покупателем;

– индивидуальность коммуникативных связей;

– возможность обратной связи с коммуникатором.

 

 

Рис. 3.2. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого марке­тинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информа­ции о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп то­варов;

2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рас­сылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи това­ров;

3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о кото­рых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, тор­говли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льгот­ные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммер­ческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте­ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав­цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

 

 

Основные рекламные средства и их применение

Реклама в прессе. Печатная рекламна. Теле- и радиореклама. Сувенирная реклама. Наружная реклама.

Реклама в прессе.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две группы:

- рекламные объявления;

- публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Объявление начинается с заголовка, в котором в сжатой форме отражается суть и преимущество предложение рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться. Иногда с рекламным объявлением печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать по содержанию, товарный знак и форменную символику необходимо выделить.

Статьи и публикации обзорно-рекламного характера - представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Такие материалы необходимо сопровождать фотографиями и рисунками, широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей образного характера используют газеты, ежедневные и еженедельные журналы, бюллетени, справочники.

Как средство распространение рекламы периодическое издание, имеет следующие характеристики:

- особенности читающей его аудитории, "специализация" различных периодических изданий;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

1.Газеты и журналы можно разделить на общественно-политические, рассчитанные на широкий круг читателей, специализированные, рассчитанные на определенный круг читателей. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время белорусский рынок насыщен газетно-журнальными изданиями. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания - НЭГ, спортивная газета, «Друг» - для любителей животных.

Важнейшими характеристиками. изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

2.Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточного важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться не востребованной читателем. Информация о тиражах изданий является достаточно острой проблемой. Рекламодателям приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов, в то время как по различным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель, в США - бюро контроля за тиражами.

Объем реализации - представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей читавших и посмотревших издание за конкретный промежуток времени.

3. Регион распространения - национальные и местные издания.

Национальные или центральные общественно--политические газеты распространяются по всей стране и тираж, в зависимости от числа жителей, может достигать миллионов экземпляров. Центральные воскресные газеты печатаются на территории всей страны, иногда газеты выходят с бесплатным приложением, праздничные выпуски или в определенный день недели. Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности - от конкуренции со стороны центральной прессы.

4.Периодичность издания - играет значительную роль для расширения рекламы. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более длинную жизнь и могут храниться в виде подборок в течении многих лет. Значит ежедневные и еженедельные газеты можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания актуальности, а ежемесячные издания играют роль долговременных напоминаний.

Эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты или журнала. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой стороны, хотя на внимание читателя открывают влияние множество других факторов. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями то, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения. В торговых и технических изданиях рекламные объявления размещают рядом с каким-либо редакционным материалом. Необходимо размещать объявление на товар, например, для женщин - в журнале мод, "Домашний очаг", а не в спортивной газете, основными читателями которой являются мужчины. Особо престижными, но и самыми дорогими, являются места расположения рекламы на всей первой полосе или первой страницы обложке издания. Важное значение имеют так же размер объявления и цвет.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

- общественно-политические издания (Республика, Белорусская Деловая газета, Комсомольская Правда" Вечерний Гомель);

- литературно - художественные (Литературная газета, Спид - Инфо, Поле чудес).

- деловые (финансовые - Национальная Экономическая газета, Экономика и Жизнь);

- газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники (Моя реклама, 100%)

Иногда издания сочетают в себе черты всех этих типов.

Реклама в газетах делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей (Недвижимость, Продажа автомобилей, знакомства и т.д.);

б) демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (24 часа в среднем), низкая избирательность относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) на конец 2000г составляли: Комсомольская правда (тираж 2,2 млн.) -более $28,4тыс.; "Московский комсомолец" – (тираж 1,6 млн.) - более$23тыс.; "Известия" (тираж 265,5 тыс.) - $21,5тыс.

Журналы бывают общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники, специализированные и профессиональные. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

- пол основной аудитории читателей (например: журналы для женщин - "Караван историй", Burda Moden, Cosmopoliten; для мужчин - Медведь, Playboy, ХХL);

- возраст читателей (молодежный "Ровесник");

- жизненные установки (заботящимся о своем здоровье - "Домашний доктор", "Здоровье");

- хобби и увлечения ("АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", "Садовод");

профессиональная специализация - для специалистов конкретной сферы деятельности ("Компьютер", "Белорусский экономический журнал", "Маркетинговые исследования").

В следствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Цены на размещение рекламы: американский национальный журнал - страница - 80-90 тыс. долларов, журнал "7 дней" (тираж 893 тыс.) - 16,9 тыс.дол, Cosmopoliten (тираж 280 тыс.) - 11,4 тыс.дол., "За рулем" (тираж 460 тыс.) - 10 тыс.дол.

 

Печатная (полиграфическая) реклама.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы можно разделить на две группы:

* рекламно-каталожные издания;

*рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Листовка - представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата, выпускается, в силу своей экономичности, большими тиражами.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенность - лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Носит ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывается исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект, но значительно большего объема. Каталог содержит описание товаров фирмы и в нем, как правило, обозначаются цены.

Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

Фирменные настольные и напольные календари - в оформлении широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель - календари - иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Поздравительные карточки (открытки), визитка - фирменная символика заказчика.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- некоторые носители (настенные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ макулатурности.