Тема 12. Маркетинговые коммуникации
Цели маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
| Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
|
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представлены в таблице 12.1./1.
Таблица 12.1./1.
Наиболее распространенные формы коммуникаций
| Реклама
| Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
|
| Связи с общественностью (PR)
| Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.
|
| Паблисити
| Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR).
|
| Пропаганда
| Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.
|
| Мероприятия по стимулированию сбыта
| Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его.
|
| Прямой маркетинг
| Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
|
| Личная продажа
| Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).
|
| Реклама на месте продажи
| Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте.
|
| Мерчендайзинг
| Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.
|
Рис. 12.1./1. Типичные цели маркетинговых коммуникаций
