Сущность маркетинговых исследований и основные категории.

Тема 3. Маркетинговые исследования.

1. Сущность маркетинговых исследований и основные категории.

2. Алгоритм маркетингового исследования.

3. Организация маркетинговых исследований.

4. Индикаторы оценки рынка в маркетинговых исследованиях.

Сущность маркетинговых исследований и основные категории.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Цели маркетингового исследования:

1. изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей,

2. анализ распределения долей рынка между фирмами,

3. анализ сбыта,

4. изучение тенденций деловой активности,

5. изучение товаров конкурентов,

6. краткосрочное прогнозирование,

7. изучение реакции на новый товар и его потенциала,

8. долгосрочное прогнозирование,

9. изучение политики цен.

Для достижения этих целей перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

4) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

5)прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

6)выявление и оценка коммерческого риска;

7)информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий, маркетинговых программ; стратегий ценообразования;

8) выявление предпочтений и мнений потребителей;

9) оценка эффективности рекламы; товародвижения;

10) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

11) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Виды маркетинговых исследований:

1) разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод — экспресс-опрос;

2) описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования - это фрагментарные исследования;

3) аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Объект маркетингового исследования - маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

- маркетинговую среду - это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

- внутреннюю среду и внешнюю среду - это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда - это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы).

Внешняя среда подразделяется на:

а) микросреду — силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Требования к проведению маркетинговых исследований:

· комплексность и системность, а не случайный или несвязанный характер;

· соблюдение научного подхода, основанный на объективности, точности и тщательности;

· исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР);

· тщательное планирование и наличие алгоритма исследования.