Организация маркетинговых исследований
Исследование может быть организовано собственными силами, или с помощью специализирующихся в данной области организаций. При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований — самостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций, — необходимо учитывать ряд факторов. 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов. 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций. 4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках. 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации. 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности. Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям (институтам и консультационными организациям). Это делается по следующим причинам. Во-первых, в них имеются высококвалифицированный персонал для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.
Возможны при заказе исследований ошибки двух родов: —ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы); —ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются). Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями; с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы исследования: 1.Кабинетные (сбор вторичной информации). Вторичная информация бывает внутренняя – отчеты фирмы по сбыту, по прибыли и т.д. и внешняя – данные по справочникам, газетам, журналам и т.д.
|
