Организация маркетинговых исследований

Исследование может быть организовано собственными силами, или с помощью специализирующихся в данной области организаций.

При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований — самостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций, — необходимо учитывать ряд факторов.

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее
0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям (институтам и консультационными организациям). Это делается по следующим причинам.

Во-первых, в них имеются высококвалифицированный персонал для проведения исследований.

Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей.

В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

 

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

—ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

—ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями; с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

 

Основные методы исследования:

1.Кабинетные (сбор вторичной информации). Вторичная информация бывает внутренняя – отчеты фирмы по сбыту, по прибыли и т.д. и внешняя – данные по справочникам, газетам, журналам и т.д.