Внекабинетные (сбор первичной информации).

—наблюдение;

—эксперимент;

—опрос.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Могут быть рыночными и лабораторными.

При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «Расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Опрос – систематический сбор информации у опрашиваемого лица. Осуществляется: лично в виде интервью, по телефону, по почте.

Интервью бывает групповое и индивидуальное.

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные интервью проводятся в разных формах — от полностью свободного (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированного (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

Выделяют также количественные, качественные и обзорные исследования. Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Каждый способ имеет свои преимущества и свои недостатки.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Применяют два типа вопросов:

— открытые — ответ формулируется самостоятельно, бывают как обычный вопрос, подбор словесной ассоциации (называют слово (например, авиация) и предлагают назвать ассоциации), завершение предложения (когда я выбираю помаду для меня самое главное …); завершение рассказа.

— закрытые — вопрос содержит все возможные ответы. Альтернативный вопрос; вопрос с выборочным ответом; вопрос со шкалой Лайкерта (дается утверждение – нужно указать степень согласия или несогласия: согласен, не согласен, затрудняюсь и т.д.); шкала важности: очень важно, достаточно важно, не очень важно…; оценочная шкала: отлично, хорошо …; шкала заинтересованности в покупке: конечно, возможно, я еще не знаю…; семантический дифференциал: шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. Преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Условие организации исследований: предварительное тщательное планирование, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.