Анализ документов. Анализ документов – метод сбора первичных данных, при котором документы используются в качестве главного источника информации

Анализ документов – метод сбора первичных данных, при котором документы используются в качестве главного источника информации. Изучение документов дает маркетологу возможность увидеть многие важные стороны общественной и деловой жизни, помочь правильно принять управленческое решение. Под документом в маркетинге подразумевается любой источник (или предмет), содержащий интересующую маркетолога информацию.

Анализ документов отличается от других методов маркетинговых исследований тем, что оперирует уже готовой информацией. Для экономии стоимости исследования не следует планировать полевые исследования, а тем более выходить на них, не получив предварительно официальных статистических данных (не только центральных, но и местных), не изучив прошлые и настоящие исследования по данной теме (если таковые имеются), материалы книг и журналов, отчеты различных ведомств и прочие материалы. Например, исследование свободного времени жителей того или иного города можно начинать со сбора статистических данных об использовании фондов библиотек, посещении театров, концертов и т. д.

Наиболее распространенным методом анализа документов является контент-анализ – сбор количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Это количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Под документом при этом понимается не только официальный текст, но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, официальные документы.

Основой контент-анализа является подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, дополняемый выявлением статистических взаимосвязей и анализом структурных связей между ними. Главная предпосылка контент-анализа – выяснение того, что считать, то есть, определение единиц анализа. За единицу анализа могут быть приняты: слово; предложение; тема; идея; автор; персонаж; социальная ситуация.

Затем устанавливается единица счета – количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть: число определенных слов или их сочетаний; количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов; площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах; длительность трансляции по радио или телевиденью; метраж пленки при магнитофонных записях и мн. др.

Отобранные для анализа публикации классифицированы по следующим признакам: по отдельным конкретным изданиям; признаку центральной или периферийной прессы; изданиям по регионам республики; временным периодам (месяц публикации); языку издания; авторам публикаций; рубрикам; основным темам публикаций; видам публикаций (статья, интервью и т. д.); упоминаемым в публикациях лицам и организациям.

Возможности метода:

1) определение и анализ преобладающих направлений СМИ;

2) определение эмоциональных окраски, тона публикаций в СМИ;

3) определение рейтинга лидеров, фирм, организаций, товарных марок по частоте упоминания в СМИ;

4) определение отношения СМИ к лидерам, фирмам, организациям, определенным событиям, способ подачи материала, эмоциональный тон;

5) концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора.