Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения

Одной из самых серьезных проблем адаптации рекламы является вопрос о переводе элементов культуры-донора: объекты окружающего мира, исторические события, традиции и обычаи. Поэтому одной из наиболее популярных стратегий современных рекламных кампаний является использование ситуаций, связанных с эмоциональными переживаниями людей (например, рекламная кампания фирмы Nike), так как в большинстве случаев человеческие эмоции способны преодолевать культурные и языковые барьеры. В тех же случаях, когда одни и те же эмоциональные переживания рассматриваются под различным углом зрения в разных культурах, возникает необходимость создания нового текста, сохраняющего основную идею сообщения-оригинала, но приобретающего новый контекст культуры, на язык которой осуществляется перевод. При трансляции знаков (языковых и неязыковых) необходимо использовать метод, отвечающий требованиям дискурса и его функций. В случае рекламы необходимо изучить знаки, их значения и значимость, а также их интертекстуальные отношения (текст и контекст) для определения их роли при адаптации в другую лингвокультуру.

Для определения роли семиотики в процессе адаптации необходимо рассмотреть такие понятия как (1) перевод и (2) семиотика. Перевод имеет дело с аспектами коммуникации и сосредоточен на использовании, интерпретации и манипуляции сообщения, то есть составляющих его знаков. Семиотика выполняет те же самые функции. [Gorlee 1994:11].

Традиционно теория перевода рассматривала только лишь языковые аспекты рекламы, однако, для успешного перевода элементов культуры представляется необходимым и изучение семиотических аспектов дискурса рекламы. В процессе перевода оказывается чрезвычайно важным не просто заменить образ или символ другим образом или символом на языке перевода, но и обеспечить идентичное воздействие символа на реципиента на языке перевода. Семиотика, прежде всего, изучает создание, передачу, обмен и интерпретацию сообщений, состоящих из одного и более знаков. Соответственно, лингвокультурная адаптация рекламы должна рассматриваться как процесс и результат в рамках общей теории знаков, а не только при помощи чисто языковых методов.

Первая стратегия подразумевает, что создатели рекламы реализуют задачу продажи рекламируемого образа жизни и ценностей через максимальное использование элементов культуры-реципиента, исходя из утверждения о том, что любая отсылка к культуре данного сообщества вызывает в сознании его представителей чувство ностальгии, близости и, соответственно, доверия к “своему”, “родному”. В данном случае нельзя говорить о полном отсутствии в рекламе признаков иностранного происхождения товара, однако, это не только не снижает эффективность ее воздействия, но и, наоборот, усиливает положительные эмоции реципиента в отношении, как самого жанра рекламы, так и рекламируемого товара или услуги. Создание такого рода рекламы - занятие дорогостоящее, так как культурные элементы, в основном, бывают представлены в виде визуальных образов [UK Advertising Report 2002:7], изменение которых увеличивает стоимость самой рекламы. Но, несмотря на это, данный вид рекламы оказывается чрезвычайно эффективным, так как играет на патриотических чувствах получателей сообщения.

Вторая стратегия минимального использования элементов местной культуры реализуется несколькими способами, которые напрямую зависят от задач рекламной кампании:

1. В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она создается. Эти символы не изменяются в процессе ее дальнейшей адаптации, так как их изменение вело бы к снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представляется при помощи элементов культуры-реципиента.

2. Адаптация является минимальной, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях, а также фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. В этих случаях бывает достаточно осуществить перевод информации, представленной вербально. Данный способ оказывается достаточно дешевым и в тоже время эффективным, так как используемые в рекламе темы либо являются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют никакого отношения ни к одной из них, и тогда реципиент приобретает статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах.

3. О минимальной адаптации можно говорить также и в случаях, когда реклама приобретает статус социального явления, эксплуатируя социально-политические проблемы и отводя на второй план сам рекламируемый товар или услугу. Образ товара или услуги оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленным в рекламе, а эксплуатация социально-политических тем, по-видимому, снижает остроту самих проблем.