Сущность и философия СНМ

 

Е-СКМ (Е1ес1гошс Сийотег КеЫюпзЫр Мапалетеп!) - это элект­ронная система управления отношениями с клиентами, которая часто трактуется как комплекс электронных приложений, которые позволяют на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и прини­мать решения или просто представлять данные в удобном виде. Да, элек­тронные приложения - это то, без чего система СИМ просто не будет работать. Но глядя «в корень», можно сказать, что системы СКМ явля­ются информационно-техническим и управленческим воплощением принципа «Любить нужно конкретного клиента». Более того, важно по­нять: хотя СКМ - прежде всего, индивидуальный маркетинг, но далеко не только маркетинг. Это именно менеджмент, управление на принци­пах долгосрочного партнерства, причем целая система управления. И в нее должны быть вовлечены большинство корпоративных служб и под­разделений - маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса, поставщики и, конечно же, сами клиенты организации.

Философия СВМ состоит из трех главных положений.

Первое — восприятие клиента, с которым уже произошел контакт, как единственного источника, приносящего компании прибыль и уве­ренность в дальнейшем развитии. В то же время, поиски нового клиента, который обеспечит больший доход с меньшими привлеченными «йтратами, часто заканчиваются неудачей, так как жесткие условия

-конкуренции обычно быстро приводят к «распределению» самых лакомых кусочков еще до того как компания обратит на них свой благосклон­ный взор. Если же сразу оценить перспективность клиента трудно, то СКМ как раз и выступит инструментом, который поможет выстроить маркетинговую концепцию компании на основе реальной информации о клиентах.

Второе - понимание взаимоотношений как системы отношений между компанией и ее клиентами, подразумевающей продолжитель­ную во времени двунаправленную систему коммуникаций и взаимо­действия. Взаимоотношения могут различаться по срокам, регуляр­ности, по основаниям для выбора партнеров. СКМ должна направить эти взаимоотношения на путь перспективной прибыльности и вза­имной выгоды. Оценка продолжительности взаимоотношений по­зволит измерить их качество.

Третье — убежденность, что управленческое содержание и действие Системы выходят далеко за рамки компетенции какого-либо конкрет­ного подразделения организации, оказывают прямое воздействие на корпоративную культуру и практически все бизнес-процессы. Получен­ная о клиенте информация аккумулируется в систему знаний компа­нии, становится весомой частью ее интеллектуального капитала, сти­мулирующей появление новых возможностей организации, рождение конкурентных преимуществ. Сама информация становится важнейшим конкурентным преимуществом в борьбе за клиентов.

 

Содержание CRM

 

Каковы компоненты СRМ? Их как минимум пять.

Компонент № 1 - сконцентрированная на потребителях база данных. Ранее (а как правило, и сейчас) базы данных концентрировались вокруг товаров, предлагаемых для продажи; главная идея состояла в том, что по­купатель сам отыщет в этой базе то, что ему нужно. Переход в построении базы данных к центрированию вокруг потребителя означает реализацию принципиально иной идеи: все, что может быть нужно тому или иному Потребителю, само должно его отыскать. Центрированная вокруг потре­бителя база данных, или так называемая корпоративная память — это све­дения о покупках, посещениях, других действиях, вплоть до отказов по­требителей от контактов, т. е. все, что позволил узнать о себе данный потребитель, а также информация о том, где и когда, при каких условиях все эти действия проявились.

Компонент № 2—модель анализа и сегментации, позволяющая с высокой точностью получать характеристику профиля потребителя. Это что-то вроде «мозга» системы. Анализ трансакций позволяет компании пла­нировать продвижение и общую стратегию ведения бизнеса. В модели Е-СКМ воплощено три категории технологий: ОLAP (Оn-linе Аnalytical Рrocessing), Data Mining (нахождение и пополнение данных) и статисти­ческий анализ.

Компонент № 3 — модель персонализации, которая в структуре Е-СRМ позволяет каждому клиенту компании, а также каждому ее сотруднику и, естественно, каждому менеджеру подписываться на наиболее ценную для него и адекватным образом обработанную информацию. Например, каж­дый клиент Аmaon.соm получает персонализованные рекомендации от­носительно интересующего его спектра книжной продукции.

Компонент № 4—модель вещания, которая позволяет каждому пользо­вателю самому определять предпочтительный способ получения инфор­мации, который наиболее удобен для него: голосовая или электронная почта, сообщение на пейджер и т. п., в том числе независимо от их мес­тонахождения.

Компонент № 5 — модель трансакции, которая облегчает взаимодей­ствие между потребителями, с одной стороны, и сотрудниками и депар­таментами компании — с другой.